Добрый день, коллега.
Чем меньше мы разбираемся в каком-то деле, тем легче подчас оно нам кажется.
«Статью написать? Без проблем, щас погуглю только».
«Рекламный текст оценить? Да запросто!»
«Название придумать? Накреативлю десяток за минуту!».
Но, как говорит мой друг-музыкант, чем глубже погружаешься в свое дело, тем более сложным оно кажется.
Одним из таких c виду простых дел кажется разработка названий, то бишь, нейминг.
Недавно я побывал в шкуре неймера и проникся к ним глубоким сочувствием. Почему?
О минутных названиях
Многие заказчики не обращаются за названиями к профессиональным неймерам. Еще бы — ведь расценки мастеров начинаются от 7-10 тысяч (и могут доходить до 100 тысяч, если в цену входит проверка и регистрация товарного знака).
Вместо этого создают конкурсный проект, приглашая всех желающих «покреативить». На free-lance.ru публикация конкурса стоит 100 долларов, на Сёрче и вовсе можно ограничиться 30-50 призовыми долларами.
Желающих хватает почти всегда. Ведь участвуют обычно как раз те, кто считает, что нейминг — это раз плюнуть, и пишут всё, что приходит в голову.
А вот неймеры-профессионалы редко ввязываются в конкурсы, потому что не привыкли бросать слова в пустоту (в прямом смысле).
«Пустота» — это голова заказчика, который получает сотни названий от десятков участников. И может выбрать одно лучшее. А может и не выбрать, а просто взять, не оплатив (встречаются и такие).
Правда, не всегда заказчик остается в выигрыше. Участвуют-то в основном любители, которые часто напрочь не понимают задач и сути нейминга. Это те товарищи, которые в конкурсе на название кафе предлагают «Вкусно поесть», а в конкурсе на торговую марку бассейнов — «Водная гладь».
(Я немного утрирую, но встречал на конкурсах очень похожие названия :)).
Поэтому после таких конкурсов может остаться вопрос: а не продешевил ли заказчик?
Наверное, у неймеров голова болит от обиды за профессию, где полно таких заказчиков и коллег-любителей, готовых креативить минутные названия.
Хотя нет — скорее профи уже привыкли к такому положению вещей. Как мы привыкли к тому, что находятся заказчики на тексты для главных страниц за 100 рублей и исполнители им под стать с «динамично развивающимися компаниями».
На самом деле,
Работа неймера — это еще тот труд
Начнем с того, что сам специалист обычно перебирает сотню названий, если не больше. Возможно, он перебирает меньше вариантов, чем заказчик получит в конкурсе — но в любом случае это не «Вкусно поесть», а продуманные, грамотные названия.
После генерации исполнитель обычно сначала сам фильтрует полученные варианты. Заказчик видит только результат — список «крепких» названий.
(Не знаю даже, наберется ли столько, если отсеять всю шелуху в конкурсе).
И делается это не за пять минут — процесс может занимать неделю, две, месяц.
Например, неймер Мария Дубиковская предоставляет целых три генерации названий, между которыми общается с заказчиком, выясняя, что нравится и что не нравится. Занимает этот процесс больше двух недель (!).
Поэтому вопрос «А почему так дорого» сразу отпадает.
Но это не всё — чтобы вообще предлагать свои услуги, неймер должен иметь высокую квалификацию и, наверное, талант.
Отличия хорошего неймера
Неймер должен обладать маркетинговыми знаниями
Прежде всего, понимать, что название создается не ради красивого словечка, а для продвижения бренда.
А для этого, очевидно, необходимо, чтобы название сочеталось с отличительной идеей продвигаемого продукта, было уникальным (как минимум в своем сегменте) и запоминалось.
У неймера должно быть тонкое чувство языка
Очень тонкое.
Нужно придумать такое название, которое будет вызывать правильные ассоциации. Сначала у заказчика, а потом у целевой аудитории.
Тем более что задача часто стоит очень тяжелое — придумать слово или словосочетания, которых еще не было.
Хороший неймер часто знает несколько языков
Многие отличные названия построены на обыгрывании слов из других языков. Особенно если продвигается продукт с иностранными корнями.
Например, «Est—A—Tet» Наташи Кристеа (агентство недвижимости) или «Kolecity» Марии Дубиковской (мобильный шиномонтаж).
Юридическая проверка и регистрация названия
Если неймер работает с федеральными торговыми марками, он должен либо сам (либо через своего помощника) проверять наличие торговой марки в федеральном реестре названий (ФИПС). А это, по-видимому, задача очень непростая. Цитирую:
Оказывается, не только «чебурашки», «буратины», а также «люксы», «гранты» и «империалы» уже давным-давно заняты, а заняты вообще ВСЕ более-менее подходящие по смыслу и благозвучные слова в словаре. Более того, в некоторых классах МКТУ заняты даже почти все известные словосочетания… Именно поэтому большая часть «народных конкурсов» по самостоятельному придумыванию названий внутри компании заканчивается неизменно одним и тем же — из 100 названий 90 уже заняты, а оставшиеся 10 никуда не годятся…
Эдуард Петров, «Сказка о потерянном времени».
Это, кстати, еще более утяжеляет поиск названий…
Но допустим, выбрано уникальное название, которое понравилось заказчику.
Теперь его нужно зарегистрировать. Это тоже частенько забота неймера или неймингового агентства. А занимает этот процесс несколько месяцев.
Ну что, вы всё еще считаете, что это легкая работа? 🙂
Не пойду я в неймеры
Недавно я согласился на просьбу заказчика и попробовал-таки разработать хорошее название.
Я терзал свой мозг три дня и предоставил заказчику несколько десятков названий — хорошо звучащих (по мнению автора :)) и действительно уникальных (по некоторым словам Яндекс вообще ничего не выдавал).
Заказчик сказал: «Ну, почти… но немного не то. Попробуешь еще?».
На что я ответил: всё, хватит. И даже вернул часть предоплаты заказчику, оставив только символическую компенсацию и направив его к профессионалам.
Это адский труд. И он не для меня.
Ограничусь лучше названиями для своих проектов :).
А вы? Пойдете в неймеры?
Ваш Трубадур
Что еще написал Сергей Трубадур (Посмотреть все)
- Школа переехала - 02/07/2015
- Чему меня научил свой бизнес - 06/04/2015
- Реорганизация Школы Трубадура (!) - 23/03/2015
- Самозванцы в веб-копирайтинге - 17/03/2015