Добрый день, коллега.
Сегодня я прикоснусь к довольно тонкой теме. Наверное, со времени появления в сети первых копирайтеров ведутся споры о том, есть ли у веб-копирайтинга свои правила и отличия.
Кто-то доказывает, что копирайтинг — и в Африке копирайтинг, и в онлайне, и в офлайне. Другой, напротив, говорит о новых, особых законах.
Так кто же из них прав?
Все правы. По-своему
Помните деление наук на фундаментальные и прикладные? Мне кажется, что в нашем споре уместна похожая модель.
Есть фундаментальные принципы маркетинга и рекламы. Например, позиционирование, продажа выгод, разговор продавца с покупателем и так далее.
И есть прикладные наработки, которые учитывают специфику каждой конкретной сферы применения рекламного текста.
Например, в классическом директ-мейле (рассылке физических писем) важно продумать доставку (маркетинг) и оформление конверта (дизайн и копирайтинг). В рассылке же электронных писем коммуникация упрощается, а для оформления остается меньше возможностей.
Поэтому можно утверждать, что есть общие принципы копирайтинга и конкретные особенности у каждого рынка и сегмента.
Каковы особенности веб-копирайтинга?
(То, что копирайтингом в вебе стали называть и обычные статьи, и новости, и даже сказки, мы сейчас опустим — вы знаете мою жесткую позицию. Мы говорим сейчас о рекламных текстах).
В основном они связаны с особенностями коммуникации:
— веб-тексты преимущественно читаются с экрана
— в основном это тексты сайтов и электронных писем
Эти особенности и накладывают свой отпечаток.
1. Удобное форматирование
В свое время для меня стало открытием, что большинство пользователей интернета не читает тексты, а просматривает (пролистывает).
Поставьте на страницу запись действий пользователя (есть специальные сервисы) — и увидите, что большинство прямо-таки скачет по странице, выхватывая отдельные фрагменты.
Хотя здесь ничего удивительного. Я и сам веду себя так же :).
Конечно, хороший текст может (и должен) втянуть в чтение. И наша задача — писать хорошие, цепляющие тексты.
Но не менее важная задача — помочь читателю. Помочь удобным форматированием и построением речи.
Четкий шрифт, удобный для глаз дизайн — это на совести дизайнера. От нас же требуются: в меру длинные предложения и абзацы, отступы между абзацами, подзаголовки, акценты, списки.
К сожалению, даже те, кто зарабатывает написанием продающих текстов, часто «забивают» на своего читателя (вероятно, надеясь, что сила текста пересилит усталость глаз читателя). Что уж говорить про рядовых авторов и заказчиков.
2. Знание поискового маркетинга
Нет, это не только пресловутые ключи. К счастью, заказчики рекламных текстов требуют их всё реже. Хотя всё-таки нужно знать матчасть и уметь вписывать ключи.
Далеко не всегда требуется и глубокое знание контекстной рекламы.
Но важно знать, на какие страницы приходит посетитель, а какие читает потом. Чтобы суметь подстроиться под поведение человека на сайте. И не только подстроиться, но и повести его дальше.
Особенно важно это в связи со следующим принципом:
3. Моделирование поведения посетителя и комплексная работа сайта
Очень часто заказчики ставят задачу: «Продающий текст на главную. Не более 2000 символов».
Заказчик не понимает, что в 2000 символов невозможно закрыть сделку, а продавать должны все тексты сайта, не только главная.
Ведь перед сайтом-продавцом ставится основная задача прямой рекламы — продать. И поэтому классические sales letters такие огромные — они заменяют в убеждении живого продавца.
Все тексты сайта должны быть, по сути, одним продающим текстом. Только в многостраничных сайтах — разбитым на шаги продажи. С некоторыми оговорками (учитывая сложность чтения длинных текстов с экрана и «прыгучесть» посетителя, о которых мы говорили выше).
99% заказчиков этого не понимают. Но им можно.
Удивительно другое — и большинство коллег, которые пишут эти самые тексты, не используют названный принцип.
Каждый текст пишется как отдельный, а читателя максимум бросают сразу на заказ (хотя «сделка» еще не закрыта).
Мы с Натальей, по сути, стали первопроходцами в использовании этой модели. Участники мастер-класса «Сайт-продавец» смогли проверить и применить наши наработки.
(Кстати, «коробочная» версия мастер-класса уже доступна для предварительного заказа, как и прикладной курс «Сайт фрирайтера»).
И скажу прямо, эта тема — непаханное поле. Пока на ней зарабатывают только специалисты по юзабилити. Но будущее за копирайтерами.
Да, понимающих заказчиков пока немного, но они есть. Именно поэтому одна из двух моих основных специализаций — тексты для сайта-продавца «под ключ». И находятся заказчики, готовые отдать по 15-30 тысяч рублей за комплексное наполнение сайта продающими текстами.
Таковы, по моему мнению, основные отличия веб-копирайтинга. Возможно, я учел не всё. Есть что добавить?
Ваш Трубадур
Что еще написал Сергей Трубадур (Посмотреть все)
- Школа переехала - 02/07/2015
- Чему меня научил свой бизнес - 06/04/2015
- Реорганизация Школы Трубадура (!) - 23/03/2015
- Самозванцы в веб-копирайтинге - 17/03/2015