В чём я не согласен с Павлом Давыдовым

Добрый день, коллега.

Признаюсь — есть вещи, в которых я не согласен с Павлом Давыдовым. Хоть он и мой первый учитель по копирайтингу.

И, пожалуй, самая радикальная из них — отношение к юзабилити.

Давайте поговорим на эту тему, тем более что это будет вам полезно.

 

Мнение Павла

 

Артлогус периодически повторяет, что юзабилити для продаж не то что не нужно, но даже вредно.

 

Смысла не просто “нет”. Все еще хуже: чем лучше “юзабилити”, тем меньше продажи.

Если вы сторонник “понятной навигации”, сами имеете такой сайт, и при этом со мной не согласны, задайтесь вопросом: Какой процент людей, удобно шляющихся по всем страницам вашего сайта, реально что-то покупают?

 

В первое время я и сам частично руководствовался этим мнением — и даже убеждал в этом заказчиков. Но быстро начал понимать, что дело обстоит совсем не так.

Давайте разберемся,

 

Что есть юзабилити на самом деле

 

Главный смысл юзабилити — отнюдь не в том, чтобы читателю было «удобно шляться» по сайту.

Приведу пару примеров из главной сферы применения юзабилити сайтов — интернет-магазинов.

Хорошее юзабилити магазина — это:

 

— удобство поиска нужного товара

Если посетитель четко знает, какой товар ему нужен, стоит ли вести его окольными путями?

 

— удобство выбора между несколькими похожими

Очень нужная фича, когда продается более чем один товар.

 

— и, главное, удобство заказа

Основная задача юзабилити — чтобы путь к покупке был легким и понятным.

 

То есть, задача юзабилити не в том, чтобы давать свободу перемещения по сайту — а в том, чтобы помочь человеку купить.

Цель убедительного копирайтинга — повышение конверсии. Цель улучшения юзабилити — как ни странно, то же самое. Если бы последнее понижало отдачу, стали бы за него платить? 🙂

(Тем более что в этой сфере тестирование и аналитика используются очень объемно.)

Но эти примеры были в сфере ИМ. А что можно сказать о других типах сайтов?

 

Какой сайт сервиса удобнее

 

Возьмем другой пример — сайты интернет-сервисов.

Одно из ключевых утверждений юзабилити — «не заставляйте меня думать». Это не значит, что человека не нужно цеплять какими-то крючками, заставляя задуматься о покупке товара.

Просто, опять же, посетитель должен интуитивно понимать, где он находится, куда ему идти и где делать заказ. Чем меньше ему придется для этого напрягаться, тем лучше.

Поэтому на сайтах сервисов, как и магазинов, ключевую роль играют поведенческие факторы. Посетитель сайта ожидает увидеть определенный набор страниц и опций.

Поэтому типичный пример удобного сайта интернет-сервиса будет выглядеть похожим образом: http://www.megaplan.ru/.

Я сразу оценил удобство сайта, когда стал пользоваться сервисом.

А что делают инфобизнесмены, когда открывают сервисы?

Некоторые  идут довольно радикальным путем, верные заветам одностраничных гуру. Получаются такие вещи:

http://kastim.ru/?page=index

http://www.redirect.biz-tools.ru/

http://www.copyexplorer.com/

 

Согласитесь, не совсем удобно и эффективно. Текст продает, но форма — нет.

Поэтому более успешные сервисы для того же инфобизнеса имеют более традиционную структуру (и приятный дизайн):

http://infoprotector.ru/

http://webinar.fm/

 

Что вы выберете?

(Конечно, если брать чисто внешний вид. У того же copyexplorer попросту нет достойных русскоязычных аналогов, и здесь выбора нет.)

 

А бизнес-сайт?

 

Теперь резонно подойти к традиционным бизнес-сайтам. Какую структуру они должны иметь? Использовать ли здесь средства юзабилити?

Да, безусловно.

Юзабилити — это страницы с примерами работ и отзывами.

Юзабилити — это телефон в шапке сайта и кликабельный логотип, ведущий на главную.

Юзабилити — это удобный и понятный путь к продаже.

Вот почему и бизнес-сайты не делаются одностраничными. Нельзя же вывалить всю эту инфу на одну-единственную страницу. И не нужно прятать от читателя меню.

Тем не менее…

В чём я абсолютно согласен насчет юзабилити с Павлом Давыдовым

 

— это в том, что читателя не должно носить по страницам, как сквозняком.

Это не значит, что не нужно вообще делать меню, поиск, возможность сравнения. Отнюдь.

Я имею в виду другой случай — когда на каждой странице наблюдается избыток внутренней перелинковки и баннеров.

То есть, человеку банально не дают почитать, что предлагается — множество «заманух» уводит его со страницы до осуществления действия конверсии. А на плохих сайтах это действие конверсии и не предусмотрено.

И, кликая по этим ссылкам, читатель может действительно банально послоняться туда-сюда и слиться.

Поэтому я (и не только я) предпочитаю оставлять ссылки только в конце текста каждой страницы — это действия конверсии. А если и ставлю в середине текста, то назначаю для таких ссылок открытие в новом окне (как и для внешних ссылок) — хоть это и противоречит канонам юзабилити.

Выбор же, хоть и даю, делаю его ограниченным (если это не страница разводки).

А вообще,

 

Надо думать головой!

 

На самом деле нужно просто учитывать поведенческие мотивы, но пытаться направлять действия посетителя на сайте. Это и есть золотая середина.

И тогда все противоречивая — сглаживаются.

Например, в книге Тима Эша «Повышение эффективности интернет-рекламы» при традиционном взгляде на юзабилити рекомендуют вообще убирать меню на страницах оформления заказа.

То есть: пока человек выбирает, ему должно быть привычно и удобно. Но начав делать заказ, он не должен отвлекаться.

Это чистая психология.

И в этой связи, к примеру, становится понятен маневр Павла, который не дает возможности познакомиться со старыми постами. Чтобы читатель непременно подписался сразу в страхе упустить что-то полезное.

(Это укладывается в его общую стратегию, бизнес-модель. Но это не означает, что всем нужно делать так.)

Здесь здравый смысл объединяет разные подходы.

Кстати, специалисты, работающие в сфере юзабилити и традиционных сайтов, очень удивляются высокой конверсии длинных простынь. И, напротив, копирайтеры прямого отклика и инфобизнесмены справедливо считают, что многостраничникам часто не хватает продающей силы текстов.

А самое интересное, что по-своему правы и те, и другие. Истина лежит где-то посередине.

Каждый подход выполняет свои функции и используется для решения своих задач. И оба вполне совместимы в рамках одного проекта.

Как именно? Мы поговорим в одном из следующих статей, когда будем разбирать тему нелегких взаимоотношений одностраничников и многостраничных сайтов.

Это очень интересная тема, в которой у меня есть собственные наработки.

 

Ваш тренер Трубадур

 

P.S. Тестирование работ-финалистов конкурса Трубадура наконец-то началось. Но говорить даже о предварительных результатах пока слишком рано.

Хотя так интересно наблюдать за постоянной сменой лидеров :).