Павел Давыдов: «Хорошими копирайтерами не рождаются. Ими СТАНОВЯТСЯ»

Добрый день, коллега.

Порадуйтесь моей редкой удаче — мне удалось взять интервью у самого Павла Давыдова aka Артлогус (!). К слову, Павел дает их весьма неохотно, сохраняя ореол таинственности Серого кардинала копирайтинга прямого отклика в Рунете.

Советую вам читая впитывать каждое слово. В свое время я делал именно так — и мои результаты вам известны (а Павла Давыдова я считаю главным своим учителем копирайтинга).

Итак:

— Павел, тебя без преувеличения можно назвать создателем своей школы веб-копирайтинга. На фоне однообразных крикливых одностраничников тексты твоих учеников сразу заметишь — логика, спокойный диалог, минимум крика в тексте и форматировании.

Вопрос несколько нескромный: приятно себя осознавать человеком, сделавшим маленькую (а может и немаленькую) революцию?:) Или для тебя это не имеет принципиального значения?

Привет. Спасибо за нескромный вопрос… Давай начнем с того, что «учеников» еще не настолько много, чтобы говорить о целой революции) 

Чувство удовлетворения, от видимых результатов своей деятельности – вполне естественно для любого человека, со здоровым стремлением к экспансии. В том числе и к тому, чтобы как-то менять мир, в свою сторону.

На самом деле, принципиальное значение имеет только это. Хотя конечно – есть и люди, для которых «это» означает, в первую очередь, именно щекотку самолюбия. Это уже дело вкуса… Лично у меня другие приоритеты.

 

— Вопрос о личном: почему ты выбрал своей нишей именно копирайтинг? Как ты пришел в эту нишу (ты рассказывал, что занимался околоНЛПшными темами)?  

На мой взгляд, копирайтинг это целая индустрия даже в Рунете… Во всяком случае, уже сейчас. Что же касается выбора – получилось по довольно известному принципу «пересечения трех сфер»: Что нравится – что умеешь – на что есть спрос.

Лично для меня, идеальным перекрестком этих вещей стало умение убеждать на расстоянии, простым текстом.

Не сразу, конечно. Сначала было несколько попыток «саморазвиваторского» бизнеса (тоже одна из главных увлеченностей).

И уже в процессе этого… как-то само собой, все перешло в концепцию «убеждения словом». То есть по сути, в продающий копирайтинг. И именно в классическом directresponseкопирайтингея открыл для себя настоящую сокровищницу инструментов убеждения. Как прямо почувствовал – это именно мое.

Связкой же с саморазвиваторскими темами – послужила концепция «карт реальности» (которую кстати придумали вовсе не НЛПеры). Вообще умение понимать реальность конкретной аудитории – для продающего копирайтера одно из первых и самых важных, на мой взгляд. А вот отсутствие такого навыка – и порождает пустопорожнюю рекламу, «сайто-визиточные» блудословия, Яко-Мыкания и т.д.  

 

— Вероятно, ты самый дорогой копирайтер в Рунете. Как много заказчиков готовы расстаться с такими деньгами?:) И, как думаешь, изменится ли положение на рынке — станет ли больше таких «безумцев» в ближайшее время?

По поводу адекватных ценников на хороший продающий текст – разъяснений я давал уже много) На самом деле ценник должен отражать а) объем проделанной копирайтером работы, и б) результат, который получит клиент.

По меркам серьезной direct-responseиндустрии, мои расценки очень даже божеские. В некотором смысле, еще и делаю «скидку», на пока недо-развитость этого дела в Рунете. Так что за меньшие деньги браться просто бы не стал. Слишком много работы.

Конечно, большинство «здравомыслящих» заказчиков у нас – еще не доросли до простой вещи. Что принцип рентабельности вложений действует и на продающие тексты. Поэтому ко мне чаще обращаются не за написанием, а за критикой. Что впрочем того тоже стоит.  

Думаю что со временем «безумцев», умеющих считать деньги, и готовых отдать Х чтобы получить ХХ, все-таки станет больше)

 

— Ты писал, что на хороший текст хороший копирайтер тратит месяц. Фрилансеру часто приходится писать такой же текст за 2-3 дня, по скупому брифу, без глубоко исследования аудитории и без вариантов для тестирования.

Как ты относишься к нашей (фрилансерской) работе?)

 

На самом деле, тут целых два вопроса…

Настоящие зубры (вроде Бенсивенги, когда он еще этим занимался) могут готовить продающий текст не то что месяц – иногда до полугода. Большая часть этого времени уходит на сбор информации и исследование рынка.

С другой стороны, сроки написания также зависят и от того, чего на самом деле хочет клиент. (Хоть он сам об этом не всегда знает.) Скажем, для написания «киллер-продажника» в духе direct-response– сухого брифа недостаточно. Нужно проделывать то, что Джон Карлтон называет gruntwork. Большую и утомительную самостоятельную работу. Используя как можно больше разных источников. 

Ну а к фрилансерской работе «а ля Ру»… отношусь с сочувственным пониманием) Как говорят те же НЛПеры – каждый человек в любой ситуации делает лучшее, на что в этот момент способен. Растет уровень и способности – меняется и образ действия.

Пока основную массу фриланс-копирайтеров Рунета составляют шаровики-графоманы – с подходом к вопросу в духе студенческого «заработать по мелочи на написании рефератов»… Как пел герой душевно молодых Цой, муравейник живет.  И цены – вместе с отношением заказчиков – соответствуют.

Однако ситуация потихоньку меняется, в лучшую сторону. В том числе, как подозреваю, и благодаря твоей работе)

 

— Иногда спорят: нужно ли копирайтеру быть хорошим маркетологом (маркетером, как ты говоришь) в одном лице. Некоторые говорят, что он должен просто красиво оформлять УТП, концепцию, разработанную свыше.

А ты как считаешь?

Продающему копирайтеру обязательно нужно быть хорошим маркетером. Иначе как ты сможешь что-то вообще продавать? Для «копирайтера» же без закалки маркетера – гораздо точнее подходит другое определение. Словоблуд.

Что же касается слова «маркетолог» – в оригинале его вообще не существует. Есть только слово marketer. А попытка перевести его как маркетолог – пример того самого напыщенного словоблудия. Да еще и искажающего настоящий смысл (с изменением фокуса с «делания» на «заумные рассуждения», или с практики на теорию).

Поэтому в большинстве случаев – слово маркетолог скорее указывает на вообще-то профнепригодность бедолаги. К реальному маркетингу и продажам.

К сожалению, в русском языке слово это слишком прижилось. Я его и сам сначала использовал. Но сейчас предпочитаю жесткое и компактное маркетер.  

 

— В свое время ты написал нашумевший пост о «сео-копирайтинге» . Я развил эту тему у себя в блоге.

Как думаешь, сильно ли изменилось представление о терминах с твоей подачи? Изменится ли?

 

Да, уже изменилось – и это радует. Когда писал тот пост (похоже ты имеешь в виду http://wordpowermastery.com/2007/12/25/excursion-2/ ) — запроса «продающий текст» в Рунете почти не существовало, как такового. Теперь же «учителя и писатели продающих текстов» у нас плодятся как кролики. Соответственно, есть и сдвиг.

Думаю он будет усиливаться. Хотя бы потому, что все большее число фрилансеров начнет понимать одну простую вещь. Что за продающий текст можно брать заметно лучшие деньги, чем за кусок «сайтовизиточной» графомании, или загрязнение интернета разным SEOнизаторством.

 

— Холиварный вопрос: Ты Очень Любишь Первобуквенные Заголовки, которые многие терпеть не могут (и я тоже:)).

Ты практик, и сам тестируешь их на своих текстах. Скажи, неужели они всё-таки работают в Рунете?:)

Естественно работают. Иначе бы их не использовали.

Вопрос только с кем, и для чего. Ну а тут, как говорится – тестирование в помощь) Оно и дает нужный ответ в каждом конкретном случае. С конкретной аудиторией и конкретным предложением. Потому что с другими – будет скорее всего по-другому.

Я использую такие заголовки, и особенно на КоГе, скорее как дань уважения. К классике «копирайтинга прямого отклика». Но также и потому, что во многих случаях именно они работают лучше.

Могу поделиться своим простым правилом:

Если ваша аудитория принимает их нормально, то вполне можно использовать в недлинных заголовках. А вот если там уже 8-10 слов и больше, то лучше не стоит. В глазах читателя начинает «мельтешить», и привлечение внимания обращается в свою противоположность.  

 

— Большинство текстов для сайтов компаний — это набор штампованных фраз про «команды профессионалов», «динамично развивающиеся компании» и «приятно удивляющие цены».

А каким, по твоему мнению, должен быть работающий текст для сайта-визитки с точки зрения direct-response?

Естественно, он должен делать именно то, что должен делать продающий текст. Продавать определенный «товар» (чем бы этот товар ни был: позиционирование продавца, продукт, подписка на рассылку, или даже просто мнение). Причем на каждой странице – а не только на главной, или на странице с коммерческим предложением.

И конечно, нужно «отстраиваться наоборот». От всей унылой текстовой массовки, подобных сайтов.

Простой язык… конкретика с выгодами для посетителя – а не потуги набить себе цену Яканием и Мыканием… В общем, хотя бы самые элементарые приемы direct-response копирайтинга.

 

— Что для тебя есть работа над продающим текстом — кайф или труд тяжкий? Как быстро выработал свою манеру писать так, что даже каждый информационный пост — продающий текст?

Скажем так: «кайфовый труд»)

Именно так и должно быть, если занимаешься любимым делом.

Своя манера письма приходит с собственным опытом. И я большой сторонник рекомендации писать каждый день. Если действительно хочешь стать мастером копирайтинга.

Ну а к мысли о том, что любой твой текст должен так или иначе быть продающим – пришел сам. Хотя уверен, что если задать такой вопрос какому-нибудь западному профи, вроде Джона Карлтона – он с этим согласится.

Лично мне помогло то, что такая манера письма изначально была естественной. Почти всегда писал в «пропагандистском» ключе. Не просто так, а словно пытаясь убедить воображаемого читателя… Ну а слияние такого подхода с приемами директ-респонс – было уже делом техники. И дальнейшего совершенствования, конечно.  

 

— Ты ведешь 3 блог-рассылки, 2 коуч-группы, выпускаешь журнал «Демон прямого отклика», не говоря уже о курсах и ручных ответах на письма.

При этом — работаешь в основном только на себя.

КАК тебе удается организовываться?)

Ну… Все не так радужно, как кажется со стороны.

Прежде всего – я вообще сторонник «организованного хаоса». И в жизни, и в работе. Плюс свободный график это усугубляет.

Многое делаю по настроению, когда и как хочу. А это опять-таки, не всегда есть хорошо. Хотя и плюсы на месте.

Скажем, при таком подходе – «прорывы» происходят гораздо чаще, чем в рутинном графике. Плюс на одной волне иногда закрывается такой фронт работ, что всякие тайм-менеджеры – нервно грызут ногти на ногах.

Со многими большими продажниками так и получается. Долгий период инкубации и заметок на клочках, а потом вдруг РРРАЗ!… и за несколько часов, первая версия текста готова. Пару старых Демонов написал всего за день, каждый – а к ним самоконтроль качества не менее жесткий.    

Что касается коучинг-программ, Интеграция и Высшая Лига – обе довольно давно в полуспящем режиме. (Кроме пары упрямых алЛигаторов. Которые до последнего там держались, а один остается до сих пор и не хочет уходить.) В прошлом году я не всем был там доволен, поэтому когда открою заново – обе программы сильно изменятся.  Возможно, до неузнаваемости)

 

— Твой конкурс для копирайтеров в начале 2009-го стал настоящим событием. Планируешь ли проводить что-то такое снова?

Да, то была славная битва))

Все зависит от конкретной цели. Конкурсы – отличный способ расшевелить аудиторию… однако ими не стоит злоупотреблять. Чревато обретением читательского «иммунитета» и толстокожести, к подобным штукам.

За последние пару лет, разных около-копирайтинговых конкурсов – или чего-то в таком духе – провел наверно с десяток. Но для каждого – была вполне конкретная причина. А точнее, цель.

Для грамотного маркетера, всегда должен быть смысл проведения любой акции. Поэтому что-то будет, скорее всего… но когда и что именно – пока не планировал.

 

— Сейчас у тебя закрыты те продукты, которые я рекомендую коллегам — например, «Формула Рунет-копирайтинга». Те, которые затрагивают именно нашу специфику — написание текстов на заказ.

Планируешь ли открыть что-то для нашего брата-фрилансера? Запустить новые курсы по копирайтингу? Или пока акцентируешься на веб-маркетологах?

Да, «Формула Рунет-Копирайтинга» хорошо подходит для вашего брата-фрилансера) Потому что учит не столько продавать, сколько писать интересно – в стиле крепкого и цепляющего direct-responseпродажника. Крайне полезный навык, и не только для продающих текстов.

«Формулу» и большинство других своих курсов планирую открыть к осени. Плюс до конца 2010 будет и пара новых. Но пока пусть остаются секретом.

 

— Ты сделал себе имя благодаря рассылкам и обучающим продуктам (хотя главное не это, конечно).

А как, по твоему мнению, может делать себе имя фрилансер, пишущий на заказ? Есть ли какие-то особые секреты пиара?

По этому поводу уже отвечал в Последнем Официальном Гиде по Реальному Копирайтингу. Свой блог или сайт-визитка… нагон заинтересованных с контекстной рекламы – для начала на бесплатные тексты, для портфолио… и дальше. ГОРАЗДО более быстрый и оптимальный путь, чем унылые и склочные муравейники рунетовских бирж фриланса.

 

— Кого из западных гур копирайтинга ты бы рекомендовал моим читателям изучать прежде всего? И кто тебе нравится в Рунете?

Из классиков – Юджин Шварц. Его BreakthroughAdvertising,и любые продажники которые найдете. У Шварца было очень мощное концептуальное (не путать с пустой теорией) понимание того, как пишутся и работают продающие тексты. Других же классиков не рекомендую просто потому, что недостаточно глубоко еще их изучил. Там наследие ого-го, Хопкинсом с Огильви не ограничивается.

Из более современных западных мастеров – советую Гэри Бенсивенгу, Гэри Хэлберта и Джона Карлтона. Соответственно http://marketingbullets.com, http://thegaryhalbertletter.com, и http://john-carlton.com. Для начала их более чем достаточно – хватит на пару лет глубокого погружения) Современная молодежь на западе конечно слабее.

В Рунете… Ситуация посложнее. Тут давно образовалась своя специфика – и она заметно отличается, от западной практики использования продающих текстов. Чем кстати пользуются дилетанты и горе-потреоты. Рассказывающие сказки об «уникальной русской (украинской, белорусской, вставьте свое) ментальности».

Поэтому в головах у большинства наших доморощенных самописцев – до сих пор бардак.  Ну не понимают, что базовая человеческая психология вообще не меняется. Ни во времени, ни в пространстве. Какая была, такая есть, такая и будет. Везде.

Понятно, что рекомендовать в такой ситуации следует прежде всего себя, Кота и Трубадура) Однако скажу так:

Не ловитесь на наживку пиара. И выбирайте прежде всего тех, чей стиль лично вам нравится больше всего. А еще лучше – кто лично вас заставил купить.  

Очень хорошая рекомендация.  

 

— Ну и напоследок, обычный вопрос: как добиться успеха? Через какую мясорубку школу должен пройти настоящий direct-response копирайтер?

Твои советы и пожелания.

Прежде всего – научиться продавать самого себя. Не умеешь продать даже собственные предложения – какой ты к черту копирайтер?

Но даже если и так, это вовсе не неизлечимый «диагноз».

Как сказал кто-то, хорошими копирайтерами не рождаются. Ими становятся. Так что учиться, учиться, и еще раз учиться. И прежде всего – на собственном опыте. Писать самому… писать постоянно… выкладываться до конца… и отслеживать отклик.

Успешного Рунет-маркетинга)