Добрый день, коллега.
Продолжаем тему тайных мотивов в копирайтинге, начатую в прошлом посте.
Итак, на какие тайные кнопочки может нажать копирайтер, чтобы продать товар?
На самом деле, их не так и много. А если разобраться, то и вовсе→
Миром правит… секс
А точнее, то, что психоаналитики называют либидо.
Я не являюсь убежденным фрейдистом и не буду агитировать вас за эту концепцию :).
Но если глубоко копнуть, то основная потребность человека — в любви и сексе, признании и самореализации. Всё это, если брать широко, подпадает под определение «либидо».
Даже некоторые культурные потребности человека (часто называемые «духовными») можно условно отнести к либидо.
Но основные либидо-мотивы — это: любовь и секс, деньги (материализованная энергия), статус, власть.
Конечно, это потребности человека, который дышит, у которого есть вода и кров над головой. То есть, условия для любви и самореализации.
И всё это он постоянно боится потерять. Поэтому возникает еще один тайный мотив — страх.
Давайте коротко разберем использование всех этих моментов в копирайтинге. Начнем с самого простого.
Money, money, money
Увы и ах, но жажда наживы материального обогащения — основная движущая сила капиталистического мира.
И чем дальше развивается (или катится?) мир, тем этот мотив становится всё сильнее, уступая иногда разве что мотиву власти.
Поэтому материальные выгоды остаются центральным мотивом в рекламе.
Обогатись и сэкономь — две половинки этого явления. Второе уже стало заезженным (поэтому скидки считаются плохой отличительной идеей), а вот мотив обогащения для потребительской аудитории идет на ура.
Например, в инфобизнесе его используют направо и налево. Даже в продающих текстах курсов, не имеющих прямого отношения к заработку. Например, научись фокусам и выигрывай деньги на спор.
Что уж говорить о темах для «чистого» обогащения? Тот же Азамат Ушанов строит свои продажники на том, какое бабло можно поднять на том-то и том-то. И охотно демонстрирует скрины своих заработков, добавляя, что добиться этого не так и трудно.
После его презентаций и текстов у меня самого невольно начинает чесаться левая ладонь :). МБХ — мечта о большой халяве — живет у многих людей…
Да и наши конкуренты, обучающие веб-авторов, выезжают на том, что бессовестно обещают легкий заработок, доступный и школьникам с троечной грамотностью.
Это самый легкий путь, хотя мы в Школе пошли другим, называя вещи своими именами.
Каждый хочет любить
Второй тайный мотив еще более глубокий. Ведь даже деньги интересны не как таковые, а возможностью роста потребления и иллюзией того, что это привлечет любовь.
Нет, не привлечет. Скорее всего. Но многие увязывают благосостояние с возможностью иметь семью — и небезосновательно.
Поэтому и работает мотив «обогатись — обеспечь себя и свою семью».
Некоторые, правда, копают не так глубоко, им достаточно «сруби бабла — и девушки твои».
Впрочем, если предлагается возможность покорить представителей (представительниц) противоположного пола и без денег, эта возможность будет востребована.
Например, для этого предлагаются следующие два мотива:
Власть над умами… и не только
Власть как таковую в рекламных текстах предлагают редко. Всё-таки, каким бы ни был классным этот дезодорант, но он не сделает тебя правителем банановой республики :).
Но есть другие виды власти, и здесь даже дезодорант может подаваться как средство тайной силы — как подают известный всем Axe.
Это мотив на стыке любви и власти — «тайная власть» над противоположным полом. Вот почему так популярны тренинги по соблазнению. И вот почему, например, в рекламе тренингов по бодибилдингу делают акцент на бонусной выгоде — успехе у девушек.
(Хотя сама по себе фигура еще совершенно ничего не гарантирует).
Есть и другие виды власти — например, психология влияния. «Свежее дыхание облегчает понимание» — помните такую юмористическую связку?
Смежная тема —
Статус и понты
Мотив довольно невнятный, и вместе с тем — работающий.
Причем работать он может и для людей успешных, и для тех, кто еще ничего не добился, как в связке с деньгами, так и без.
К примеру, по украинскому ТВ шла довольно глупая реклама — «Гудок должен быть солидным». Под солидным гудком понимали «Владимирский централ» и иже с ним.
Но если для меня это примитивно, то для кого-то это работает — для тех, кто принадлежит к этой субкультуре (можно и так это назвать).
Другой пример совсем из другой области — человек, который стал прилично зарабатывать и выбирает себе автомобиль. И здесь начинается настоящая война брендов в сознании потребителя: кто кого статуснее, кто достоин того, чтобы в нем ездил новый пуп земли.
Но даже калифам не чужд страх, ведь можно оказаться калифом на час.
Не только преумножить, но и сохранить
Страх бывает очень разнообразен. Человек, которого «прижало», уже не думает о статусах и прочем — он хочет только уверенности. А человек, у которого всё хорошо, может бояться всё потерять.
Эти мотивы активно обыгрываются в рекламе лекарств и охранных систем, где они даже не тайные, а прямые. А как тайные могут фигурировать везде, где есть слова «надежность» и «гарантия».
Кстати, страх нужно развеивать (для чего используются все эти гарантии и работа с возражениями) и можно использовать как подспорье.
Второе нужно делать довольно аккуратно. Чрезмерный стресс просто отпугнет покупателя.
Помню, когда мы с Натальей судили на конкурсе копирайтеров Текстсейла, один товарищ прислал продающий текст с необычным подходом. Креативненько он надавил на страх потребителя.
Но малость передавил образами типа:
Видели когда-нибудь женщину, потерявшую ребёнка? Если отключить звук, то рот кривясь в крике, напоминает пластилиновый, он живёт уже отдельной жизнью, причудливо демонстрируя различные овалы. Зрелище засасывает, если долго всматриваться — можно сойти с ума.
Такое делать, конечно же, не нужно. Чтобы читатель не сбежал со страницы в истерике. Мы же копирайтеры, а не садисты :).
Страх лучше упоминать тонко, как бы вскользь, а лучше больше акцентироваться на его противоположности — безопасности.
Кстати, знаете, в каком элементе продающего текста используется элемент страха?
В ограничителе. Например: «поторопитесь, послезавтра скидка заканчивается!»
Только в этом случае человек боится потерять то, чем не обладает — возможность сэкономить.
Таковы основные тайные мотивы, которые воздействуют на потребителя. Понятно, что не всегда и не на любого. Но часто и на многих.
Может быть, у вас есть что добавить к списку?
Ваш Трубадур
Что еще написал Сергей Трубадур (Посмотреть все)
- Школа переехала - 02/07/2015
- Чему меня научил свой бизнес - 06/04/2015
- Реорганизация Школы Трубадура (!) - 23/03/2015
- Самозванцы в веб-копирайтинге - 17/03/2015