А что вы знаете о конверсии?

Добрый день, коллега.

Вы всё еще считаете, что конверсия текста — постоянный показатель, типа ускорения свободного падения? Значит, вы крупно ошибаетесь.

В этом вопросе вам лучше четко расставить для себя точки над i, чтобы не возникло никаких проблем с заказчиками.

А заказчики бывают разные…

Бойся ближнего своего 🙂

С неделю назад мне пришло интересное предложение — заказ на целую серию одностраничников.

За срочность (как-никак, отпуск на носу, а первый текст должен быть готов в августе) заказчик предложил доплату 50%.

Но интересное было в другом: заказчик был учтив, велеречив (прямо упражнялся в красноречии). И всё время подчеркивал, какой он адекватный заказчик :).

Мол, «я ваш коллега, и сделаю всё, чтобы вы получили идеальные условия для работы».

Меня это насторожило. По двум причинам:

 

1. Когда человек акцентирует внимание на каком-то признаке, возможно, с этим у него как раз и не всё в порядке.

И если кто-то постоянно подчеркивает адекватность, это еще не значит, что он адекватен :).

 

2. Я почти никогда не работал с коллегами, а имевшийся опыт был не сильно удачным.

Разница в подходах почти всегда ведет к конфликту.

 

Но одно дело, когда коллега знает больше тебя и может чему-то обучить. И другое — когда обращается к тебе, когда ты знаешь больше, но при этом вмешивается в твою работу. И не факт, что он поймет глубину твоего подхода.

Особенно тревожный признак — когда заказчик говорит: «Я бы и сам написал классно, но мне некогда/нет желания».

Раньше в таких случаях мне хотелось спросить: так какого черта ты сам не пишешь?

Сейчас я иногда и сам пребываю в такой ситуации и понимаю, что заказчик имеет полное право поступать так.

Очевидно одно: работа с коллегой почти всегда означает, что с вас будут драть три шкуры :).

Но вернемся к рассказу и поговорим→

О конверсии подробно

Итак, высвободив кое-как время, чтобы позаниматься этим заказом в последние дни, я получил бриф и начал подготовку.

В брифе заказчик обронил фразу: «1,5% — приемлемая конверсия».

Для копирайтера-новичка, который с конверсией еще на «вы», фраза вполне нормальна. Но маркетолог, уже пробовавший продавать в интернете, серьезно задумается.

Начнем с того, что фраза «конверсия текста 1,5%» вообще не имеет смысла. Правильнее говорить о конверсии сайта или проекта (тексты всех страниц цепочки + дизайн и оформление + навигация и переходы) и только с указанием всех основных условий.

Вы этого не знали? Тогда проведите серию опытов:

 

1. Запустите одностраничник, направьте на него достаточно большой стабильный приток трафика и замеряйте конверсиюза день, за неделю, за месяц, за квартал и за год.

Сегодня пришло 200 человек, продаж не было. Конверсия — 0. Завтра аналогично. Послезавтра — на 200 человек 2 продажи, отдача 1%.

Получаем конверсию за 3 дня — 0,33%. За неделю она будет другой. За месяц — третьей. И по кварталам будет отличаться (сезонность никто не отменял).

Только по годовой, усредненной конверсии можно более-менее точно о чем-то судить.

И то не факт — может измениться тренд, и в следующем году конверсия упадет.

Почему? Да просто покупателям это стало не так интересно. Или появится два конкурента, и поток покупателей будет делиться на троих. Всяко бывает, знаете ли.

 

2. Сделайте три версии одностраничника и направьте на них трафик из трех источников: Яндекс Директ, Гугл Эдвордс и тизерная реклама (например, VisitWeb).

Получите, к примеру, результат:

1%

0,3%

0,1% (или меньше)

А средняя конверсия при перерасчете на посетителя составит 0,2%…

Какому из показателей верить?

 

3. Сделайте несколько версий продукта с разной ценой: 3000, 2000, 1000 и 0.

Где конверсия будет выше, угадайте? 🙂

 

Этот список можно продолжать и продолжать, но суть вы поняли: «танец» конверсии напоминает пляски сибирского шамана.

О конверсии как среднем показателе можно говорить только при стабильных условиях и длительном периоде. Либо — в сравнении, в сплит-тесте, который должен быть тоже достаточно длительным.

Но пришло время→

Решить задачку заказчика

Смотрим условия в брифе:

 

— Продукт дорогой — это сразу минус к конверсии.

— Проект «холодный» — конверсия будет ниже

— Конкурентов нет — это безусловный плюс к конверсии.

— Об источниках трафика — ни словечка.

 

Я знаю, что при неких усредненных условиях (трафик из Директа, средняя для инфопродуктов цена, хороший текст, сезон) конверсия у «холодных» инфопродуктов может составлять в среднем 0,3-0,8%.

У заказчика цена выше. Скорее всего, этот фактор поглотит повышение конверсии от отсутствия конкурентов.

Отталкиваясь от этого, я ему честно выдаю заказчику всю подноготную: норма для таких («холодных») проектов — 0,5%.

Да, при хорошем трафике может быть выше. Но рассчитывать на это не стоит, потому что цена играет свою роль. Можно только попробовать сделать больше, и это зависит далеко не только от копирайтера.

Что же отвечает заказчик?

«Вы не торт»

0,5% я и сам сделаю. Всего доброго

Итак, все мои опасения подтвердились. Я недоумевал: а где же обещанная адекватность? 🙂

Она действительно оказалась фейковой: у меня еще не было заказчика, который бы «свалил» так резко :). Хотя удивило даже не это, а амплитуда перехода от полного благолепия до разрыва отношений.

Судя по всему, заказчик оказался просто не в курсе формирования конверсии одностраничников. И на мои пояснения посмотрел пустыми глазами, как бык на красную тряпку: «Полпроцента? Чё-то мало, не».

Хотя речь-то о конкретном проценте и не шла — я его никогда не обещаю. Речь шла об уточнении ожиданий и разъяснении реального механизма конверсии. Но заказчик (даром что «коллега» и верх «адекватности») этого не понял.

Таких товарищей я предпочитаю отсекать сразу, чем потом по полгода получать гневные письма.

Не понимает матчасть? Пускай ищет кого-то другого (можно только пожалеть этого исполнителя). Или пишет сам.

(И вам советую мотать на ус.)

 

А пока я прощаюсь с вами — на месяц.

Трубадур едет в отпуск :). До встречи!

Ваш Трубадур