Добрый день, коллега.
На днях на экраны вышла экранизация романа «Generation П» писателя Виктора Пелевина. К сожалению, увидеть фильм пока не удалось — иначе бы в этом посте я рассказал о своих впечатлениях.
Впрочем, в отличие от некоторых коллег, я не считаю, что похождения Вавилена Татарского обязан прочитать каждый копирайтер. С работой копирайтера роман имеет столько же общего, сколько София Ротару с рок-музыкой :).
Но всё-таки есть моменты, интересные не только как стеб, но и с профессиональной точки зрения. Возможно, это удивит вас, но для меня самой полезной главной в книге оказалась «теория Че Гевары» об обществе потребления.
Человек человеку… Вау!
Основной смысл теории можно передать цитатой:
Homo homini lupus est, гласит один крылатый латинизм. Но человек
человеку уже давно не волк. Человек человеку даже не имиджмейкер, не дилер, не киллер и не эксклюзивный дистрибьютор, как предполагают современные социологи.
Все гораздо страшнее и проще. Человек человеку вау — и не человеку, а такому же точно вау.
Так что в проекции на современную систему культурных координат это латинское изречение звучит так: Bay Bay Bay!
За бредовой формой прячется довольно тонкий смысл. Попробую передать основные постулаты, какими их вижу я:
— Массовая реклама пытается из человека сделать некую виртуальную сущность, стремящуюся к бесконечному потреблению — identity.
— Identity руководствуется тремя импульсами, названными wow-импульсами из-за коммерческого междометия «wow», используемого в рекламе
— Оральный wow-импульс — это стремление обладать деньгами и благами, подгоняемое тоской от того, что человек не соответствует образу из рекламы
— Анальный wow-импульс — стремление демонстративно тратить деньги, показывая свой статус тем, кто ниже по социальной лестнице
— Вытесняющий wow-импульс — вытеснение из сознания всего, что не связано с потреблением, зацикленность на нем
Конечно, это гротеск и снова-таки стеб (чего стоят названия импульсов :)), но в этой теории есть большая доля правды.
Действительно, редкий современный человек не стремится обладать большими деньгами, покупать дорогие товары и демонстрировать свой статус. Мы становимся заложниками образа финансовой успешности.
И реклама в этом во многом виновата.
Я один раз пережил настоящую лихорадку этих импульсов — перед покупкой первого мобильного телефона. Это в прямом смысле заглушило здравый рассудок: сначала — желание обладать, затем — демонстрировать.
Довольно скоро я очнулся и понял, что был в каком-то бреду. В бреду, в который вгоняют нас массовая реклама и культура, которая говорит:
Больше потребления — больше прибыли
Вы задумывались о том, откуда берется экономический рост?
Сейчас он приравнивается к росту валового внутреннего продукта — ВВП. То есть, грубо говоря, к увеличению количества (и стоимости) выпускаемой продукции.
Вася заинтересован в том, чтобы Петя ел больше, чтобы больше произвести. Петя заинтересован в том, чтобы Вася покупал больше одежды. В итоге Петя производит больше еды, Вася производит больше одежды, а центральный банк делает эмиссию денег для обеспечения этого роста.
Так упрощенно должна выглядеть модель экономики. На самом деле количество денег в мире давно не привязано к реальному производству, что порождает много проблем и ведет к возможному коллапсу. Но сейчас нас волнует не это, а теория потребления.
С появлением массовой рекламы капиталисты увидели новые возможности:
1. чтобы больше заработать, нужно больше продать
2. чтобы больше заработать, нужно отхватить кусок у конкурентов
Второй момент мы опять же сейчас опустим — мы еще наговоримся на тему конкуренции.
Важен первый момент: нужно, чтобы потребитель потреблял больше и дороже (что в теории равносильно «больше», потому что рост числа денег должен быть оправдан ростом производства).
Поэтому важная задача рекламы — рост потребления. К примеру, с момента появления колы ее потребление на душу населения выросло в десятки раз.
Важный инструмент роста потребление — создание образа так называемого «успешного человека».
«Успешный человек» ездит на дорогих машинах и держит их несколько. Ест дорогую еду. Одевается в дорогую одежду и держит большой гардероб. У него несколько квартир и домов. И так далее.
Для роста потребления производится больше товаров. Выпускаются более дорогие товары. Выпускаются несовместимые с конкурентами. И товары, которые быстро ломаются — чтобы человек купил еще и еще.
При этом абсолютно не учитывается, что→
Бесконечный рост потребления — невозможен
Ресурсы-то на Земле не абсолютны :). К 2030-му году начнет заканчиваться нефть, к 2050-му — газ.
Конечно, есть альтернативные источники. Некоторые из них пока придерживают, чтобы выжать максимум из нефти и газа. Другие вообще стараются уничтожить, потому что они дают потребителю независимость. Но это уже другая история.
Главная мысль: мы работаем на рост потребления (и на борьбу с конкурентами).
В то время как для сохранения планеты следовало бы, наоборот, сводить потребление к рамкам разумного:
— еды — ровно столько, чтобы быть сытым и здоровым (что частично решает проблему ожирения)
— транспорт — средство передвижения, а не демонстрация статуса
— и так далее
Конечно, нашего среднестатистического небогатого потребителя эта проблема пока еще касается не так сильно — это больше видно на примере развитых стран.
У нашего человека одна квартира (или вообще нет). Автомобиля скорее нет. Одежды немного, и питается он в меру — большее бюджет не позволяет.
Но этот потребитель тоже мечтает о том, чтобы получить заветную черную сумку с зелеными бумажками и покупать дорогие вещи…
Nobody cares.
Ваш Трубадур
Что еще написал Сергей Трубадур (Посмотреть все)
- Школа переехала - 02/07/2015
- Чему меня научил свой бизнес - 06/04/2015
- Реорганизация Школы Трубадура (!) - 23/03/2015
- Самозванцы в веб-копирайтинге - 17/03/2015