Для чего мы работаем?

Добрый день, коллега.

На днях на экраны вышла экранизация романа «Generation П» писателя Виктора Пелевина. К сожалению, увидеть фильм пока не удалось — иначе бы в этом посте я рассказал о своих впечатлениях.

Впрочем, в отличие от некоторых коллег, я не считаю, что похождения Вавилена Татарского обязан прочитать каждый копирайтер. С работой копирайтера роман имеет столько же общего, сколько София Ротару с рок-музыкой :).

Но всё-таки есть моменты, интересные не только как стеб, но и с профессиональной точки зрения. Возможно, это удивит вас, но для меня самой полезной главной в книге оказалась «теория Че Гевары» об обществе потребления.

 

Человек человеку… Вау!

Основной смысл теории можно передать цитатой:

 

Homo homini lupus est, гласит один крылатый латинизм. Но человек

человеку уже давно не волк. Человек человеку даже не имиджмейкер, не дилер, не киллер и не эксклюзивный дистрибьютор, как предполагают современные социологи.

Все гораздо страшнее и проще. Человек человеку вау — и не человеку, а такому же точно вау.

Так что в проекции на современную систему культурных координат это латинское изречение звучит так: Bay Bay Bay!

 

За бредовой формой прячется довольно тонкий смысл. Попробую передать основные постулаты, какими их вижу я:

— Массовая реклама пытается из человека сделать некую виртуальную сущность, стремящуюся к бесконечному потреблению — identity.

— Identity руководствуется тремя импульсами, названными wow-импульсами из-за коммерческого междометия «wow», используемого в рекламе

— Оральный wow-импульс — это стремление обладать деньгами и благами, подгоняемое тоской от того, что человек не соответствует образу из рекламы

— Анальный wow-импульс — стремление демонстративно тратить деньги, показывая свой статус тем, кто ниже по социальной лестнице

— Вытесняющий wow-импульс — вытеснение из сознания всего, что не связано с потреблением, зацикленность на нем

Конечно, это гротеск и снова-таки стеб (чего стоят названия импульсов :)), но в этой теории есть большая доля правды.

Действительно, редкий современный человек не стремится обладать большими деньгами, покупать дорогие товары и демонстрировать свой статус. Мы становимся заложниками образа финансовой успешности.

И реклама в этом во многом виновата.

Я один раз пережил настоящую лихорадку этих импульсов — перед покупкой первого мобильного телефона. Это в прямом смысле заглушило здравый рассудок: сначала — желание обладать, затем — демонстрировать.

Довольно скоро я очнулся и понял, что был в каком-то бреду. В бреду, в который вгоняют нас массовая реклама и культура, которая говорит:

 

Больше потребления — больше прибыли

Вы задумывались о том, откуда берется экономический рост?

Сейчас он приравнивается к росту валового внутреннего продукта — ВВП. То есть, грубо говоря, к увеличению количества (и стоимости) выпускаемой продукции.

Вася заинтересован в том, чтобы Петя ел больше, чтобы больше произвести. Петя заинтересован в том, чтобы Вася покупал больше одежды. В итоге Петя производит больше еды, Вася производит больше одежды, а центральный банк делает эмиссию денег для обеспечения этого роста.

Так упрощенно должна выглядеть модель экономики. На самом деле количество денег в мире давно не привязано к реальному производству, что порождает много проблем и ведет к возможному коллапсу. Но сейчас нас волнует не это, а теория потребления.

С появлением массовой рекламы капиталисты увидели новые возможности:

1. чтобы больше заработать, нужно больше продать

2. чтобы больше заработать, нужно отхватить кусок у конкурентов

Второй момент мы опять же сейчас опустим — мы еще наговоримся на тему конкуренции.

Важен первый момент: нужно, чтобы потребитель потреблял больше и дороже (что в теории равносильно «больше», потому что рост числа денег должен быть оправдан ростом производства).

Поэтому важная задача рекламы — рост потребления. К примеру, с момента появления колы ее потребление на душу населения выросло в десятки раз.

Важный инструмент роста потребление — создание образа так называемого «успешного человека».

«Успешный человек» ездит на дорогих машинах и держит их несколько. Ест дорогую еду. Одевается в дорогую одежду и держит большой гардероб. У него несколько квартир и домов. И так далее.

Для роста потребления производится больше товаров. Выпускаются более дорогие товары. Выпускаются несовместимые с конкурентами. И товары, которые быстро ломаются — чтобы человек купил еще и еще.

При этом абсолютно не учитывается, что→

 

Бесконечный рост потребления — невозможен

Ресурсы-то на Земле не абсолютны :). К 2030-му году начнет заканчиваться нефть, к 2050-му — газ.

Конечно, есть альтернативные источники. Некоторые из них пока придерживают, чтобы выжать максимум из нефти и газа. Другие вообще стараются уничтожить, потому что они дают потребителю независимость. Но это уже другая история.

Главная мысль: мы работаем на рост потребления (и на борьбу с конкурентами).

В то время как для сохранения планеты следовало бы, наоборот, сводить потребление к рамкам разумного:

— еды — ровно столько, чтобы быть сытым и здоровым (что частично решает проблему ожирения)

— транспорт — средство передвижения, а не демонстрация статуса

— и так далее

Конечно, нашего среднестатистического небогатого потребителя эта проблема пока еще касается не так сильно — это больше видно на примере развитых стран. 

У нашего человека одна квартира (или вообще нет). Автомобиля скорее нет. Одежды немного, и питается он в меру — большее бюджет не позволяет.

Но этот потребитель тоже мечтает о том, чтобы получить заветную черную сумку с зелеными бумажками и покупать дорогие вещи…

Nobody cares.

Ваш Трубадур