Добрый день, коллега.
Сегодня мы поговорим немного о теории всемирного заговора тайных мотивах в копирайтинге.
В умелых руках это едва ли не самое мощное оружие продающего текста.
Но обо всём по порядку.
Всё начинается с ЦА
Пускай у вас будет бриллиантовый текст, вы не сможете продать услуги парикмахера лысому человеку.
Это аксиома любой рекламы.
Важны две вещи:
1. правильно подобрать аудиторию (проще говоря, привлечь нужный трафик)
2. суметь заинтересовать эту аудиторию
Первое, как правило, прерогатива заказчиков и сеошников, а не веб-копирайтеров.
Но хотя бы знайте об этом.
К примеру, на одном из моих проектов два месяца не было заказов, а потом вдруг пошли — без изменения текста.
Разница была только в том, что сперва трафик шел из Гугла по поисковому продвижению, а потом мы запустили хорошую кампанию в Яндекс.директе (контекстная реклама).
А вот попасть в ожидания ЦА — это наша прямая задача. И, скажу вам, довольно непростая.
В идеале у копирайтера на руках должно быть маркетинговое исследование целевой аудитории. На ней же должен и тестироваться продающий текст.
У веб-копирайтера, как правило, этого нет — он сам себе маркетолог. Только один раз я встречал заказчика, который предоставил маркетинговое исследование и подробную сегментацию ЦА.
Да и сроки у нас явно жестче. Даже я со своим вдумчивым подходом трачу на разработку идеи максимум 3 дня активной работы.
Но за это время я провожу свое мини-исследование и разрабатываю модель потребителя ЦА.
Где брать информацию
Основной источник — это бриф.
Мой бриф составлен таким образом, чтобы выведать у заказчика максимум информации о продукте, конкурентах, отличительной идее, конкурентах и, конечно же, ЦА.
Если бриф составлен добросовестно, многое я могу увидеть уже при первом прочтении. Правда, не всегда заказчику это под силу. А некоторые заказчики просто испаряются, не осилив мой 5-страничный бриф :).
Поэтому дальше обычно в ход идут дополнительные вопросы.
Да, заказчик может абсолютно не разбираться в копирайтинге. Но если он давно и всерьез на рынке, есть то, в чем он разбирается лучше вас — в знании своего покупателя.
После этого я читаю сайты конкурентов. Как правило, они составлены не сильно эффективно с точки зрения единой концепции и продающего текста. Чаще вместо рекламы идут сео-портянки или статьи.
Но мне это бывает на руку, потому что из статей как раз-таки можно выудить нужную информацию об услугах и потенциальном покупателе.
Наконец, чтобы лучше понять читателя, я начинаю искать любую полезную и глубокую информацию — читаю статьи, отзывы, блоги, форумы. Бывает, что даже выписываю сленг, свойственный конкретно этой группе.
Но главное, что я пытаюсь понять — это скрытые мотивы.
What а girl а client needs?
Обычный подход к рекламному тексту и рекламе вообще бывает поверхностен: человеку нужен товар, мы показываем отличия нашего товара и прямые выгоды от приобретения.
В частности, так обстоит дело в b2b (текстах для бизнеса), где в тексте оперируют конкретными фактами, а не какими-то там личными интересами.
Но если ваш рекламный текст обращен к обычному потребителю, нужно стараться смотреть глубже. Настолько глубоко, насколько это разумно.
Вы, должно быть, слышали уже заезженный пример с дрелью и дырками.
Суть ясна: человек покупает не товар (дрель), а результат (дырки).
Но если копнуть глубже, может оказаться, что человек (мужчина) покупает не дырки, а радость от ремонта своей квартиры и признание своего «потребителя» — жены, детей.
За каждым действием обычно лежат не только логические мотивы, но и более глубокие, эмоциональные и подсознательные.
Конечно же, не всегда нужно копать слишком глубоко — это зависит от товара и самого потенциального покупателя. Есть вообще категория покупателей (обычно мужчины), которые очень редко «ведутся» на эмоциональные зацепки, а покупают просто там, где дешевле.
Но копнуть нужно. Просто потом можно использовать это в тексте или оставить.
Когда я использую такой подход, я называю это «принцип двух выгод».
Есть «внешняя» выгода — достижение поставленной задачи, товар лучше, цена меньше и так далее. И есть внутренняя — удовлетворение подсознательных мотивов.
А какие это мотивы — мы поговорим в следующем посте.
Ваш Трубадур
Что еще написал Сергей Трубадур (Посмотреть все)
- Школа переехала - 02/07/2015
- Чему меня научил свой бизнес - 06/04/2015
- Реорганизация Школы Трубадура (!) - 23/03/2015
- Самозванцы в веб-копирайтинге - 17/03/2015