Тайные мотивы в копирайтинге

Добрый день, коллега.

Сегодня мы поговорим немного о теории всемирного заговора тайных мотивах в копирайтинге.

В умелых руках это едва ли не самое мощное оружие продающего текста.

Но обо всём по порядку.

 

Всё начинается с ЦА

Пускай у вас будет бриллиантовый текст, вы не сможете продать услуги парикмахера лысому человеку.

Это аксиома любой рекламы.

Важны две вещи:

1. правильно подобрать аудиторию (проще говоря, привлечь нужный трафик)

2. суметь заинтересовать эту аудиторию

Первое, как правило, прерогатива заказчиков и сеошников, а не веб-копирайтеров.

Но хотя бы знайте об этом.

К примеру, на одном из моих проектов два месяца не было заказов, а потом вдруг пошли — без изменения текста.

Разница была только в том, что сперва трафик шел из Гугла по поисковому продвижению, а потом мы запустили хорошую кампанию в Яндекс.директе (контекстная реклама).

А вот попасть в ожидания ЦА — это наша прямая задача. И, скажу вам, довольно непростая.

В идеале у копирайтера на руках должно быть маркетинговое исследование целевой аудитории. На ней же должен и тестироваться продающий текст.

У веб-копирайтера, как правило, этого нет — он сам себе маркетолог. Только один раз я встречал заказчика, который предоставил маркетинговое исследование и подробную сегментацию ЦА.

Да и сроки у нас явно жестче. Даже я со своим вдумчивым подходом трачу на разработку идеи максимум 3 дня активной работы.

Но за это время я провожу свое мини-исследование и разрабатываю модель потребителя ЦА.

 

Где брать информацию

Основной источник — это бриф.

Мой бриф составлен таким образом, чтобы выведать у заказчика максимум информации о продукте, конкурентах, отличительной идее, конкурентах и, конечно же, ЦА.

Если бриф составлен добросовестно, многое я могу увидеть уже при первом прочтении. Правда, не всегда заказчику это под силу. А некоторые заказчики просто испаряются, не осилив мой 5-страничный бриф :).

Поэтому дальше обычно в ход идут дополнительные вопросы.

Да, заказчик может абсолютно не разбираться в копирайтинге. Но если он давно и всерьез на рынке, есть то, в чем он разбирается лучше вас — в знании своего покупателя.

После этого я читаю сайты конкурентов. Как правило, они составлены не сильно эффективно с точки зрения единой концепции и продающего текста. Чаще вместо рекламы идут сео-портянки или статьи.

Но мне это бывает на руку, потому что из статей как раз-таки можно выудить нужную информацию об услугах и потенциальном покупателе.

Наконец, чтобы лучше понять читателя, я начинаю искать любую полезную и глубокую информацию — читаю статьи, отзывы, блоги, форумы. Бывает, что даже выписываю сленг, свойственный конкретно этой группе.

Но главное, что я пытаюсь понять — это скрытые мотивы.

 

What а girl  а client needs?

Обычный подход к рекламному тексту и рекламе вообще бывает поверхностен: человеку нужен товар, мы показываем отличия нашего товара и прямые выгоды от приобретения.

В частности, так обстоит дело в b2b (текстах для бизнеса), где в тексте оперируют конкретными фактами, а не какими-то там личными интересами.

Но если ваш рекламный текст обращен к обычному потребителю, нужно стараться смотреть глубже. Настолько глубоко, насколько это разумно.

Вы, должно быть, слышали уже заезженный пример с дрелью и дырками.

Суть ясна: человек покупает не товар (дрель), а результат (дырки).

Но если копнуть глубже, может оказаться, что человек (мужчина) покупает не дырки, а радость от ремонта своей квартиры и признание своего «потребителя» — жены, детей.

За каждым действием обычно лежат не только логические мотивы, но и более глубокие, эмоциональные и подсознательные.

Конечно же, не всегда нужно копать слишком глубоко — это зависит от товара и самого потенциального покупателя. Есть вообще категория покупателей (обычно мужчины), которые очень редко «ведутся» на эмоциональные зацепки, а покупают просто там, где дешевле.

Но копнуть нужно. Просто потом можно использовать это в тексте или оставить.

 

Когда я использую такой подход, я называю это «принцип двух выгод».

Есть «внешняя» выгода — достижение поставленной задачи, товар лучше, цена меньше и так далее. И есть внутренняя — удовлетворение подсознательных мотивов.

А какие это мотивы — мы поговорим в следующем посте.

 

Ваш Трубадур

 

 

 

 

 

 


Понравилась публикация? Поделитесь с друзьями!


The following two tabs change content below.
Сергей Трубадур
Копирайтер-маркетолог, руководитель Школы продающих текстов, основатель проекта