Секс — оружие копирайтера?

Добрый день, коллега.

Продолжаем тему тайных мотивов в копирайтинге, начатую в прошлом посте.

Итак, на какие тайные кнопочки может нажать копирайтер, чтобы продать товар?

На самом деле, их не так и много. А если разобраться, то и вовсе→

 

Миром правит… секс

А точнее, то, что психоаналитики называют либидо.

Я не являюсь убежденным фрейдистом и не буду агитировать вас за эту концепцию :).

Но если глубоко копнуть, то основная потребность человека — в любви и сексе, признании и самореализации. Всё это, если брать широко, подпадает под определение «либидо».

Даже некоторые культурные потребности человека (часто называемые «духовными») можно условно отнести к либидо.

Но основные либидо-мотивы — это: любовь и секс, деньги (материализованная энергия), статус, власть.

Конечно, это потребности человека, который дышит, у которого есть вода и кров над головой. То есть, условия для любви и самореализации.

И всё это он постоянно боится потерять. Поэтому возникает еще один тайный мотив — страх.

Давайте коротко разберем использование всех этих моментов в копирайтинге. Начнем с самого простого.

 

Money, money, money

Увы и ах, но жажда наживы материального обогащения — основная движущая сила капиталистического мира.

И чем дальше развивается (или катится?) мир, тем этот мотив становится всё сильнее, уступая иногда разве что мотиву власти.

Поэтому материальные выгоды остаются центральным мотивом в рекламе.

Обогатись и сэкономь — две половинки этого явления. Второе уже стало заезженным (поэтому скидки считаются плохой отличительной идеей), а вот мотив обогащения для потребительской аудитории идет на ура.

Например, в инфобизнесе его используют направо и налево. Даже в продающих текстах курсов, не имеющих прямого отношения к заработку. Например, научись фокусам и выигрывай деньги на спор.

Что уж говорить о темах для «чистого» обогащения? Тот же Азамат Ушанов строит свои продажники на том, какое бабло можно поднять на том-то и том-то. И охотно демонстрирует скрины своих заработков, добавляя, что добиться этого не так и трудно.

После его презентаций и текстов у меня самого невольно начинает чесаться левая ладонь :). МБХ — мечта о большой халяве — живет у многих людей…

Да и наши конкуренты, обучающие веб-авторов, выезжают на том, что бессовестно обещают легкий заработок, доступный и школьникам с троечной грамотностью.

Это самый легкий путь, хотя мы в Школе пошли другим, называя вещи своими именами.

 

Каждый хочет любить

Второй тайный мотив еще более глубокий. Ведь даже деньги интересны не как таковые, а возможностью роста потребления и иллюзией того, что это привлечет любовь.

Нет, не привлечет. Скорее всего. Но многие увязывают благосостояние с возможностью иметь семью — и небезосновательно.

Поэтому и работает мотив «обогатись — обеспечь себя и свою семью».

Некоторые, правда, копают не так глубоко, им достаточно «сруби бабла — и девушки твои».

Впрочем, если предлагается возможность покорить представителей (представительниц) противоположного пола и без денег, эта возможность будет востребована.

Например, для этого предлагаются следующие два мотива:

 

Власть над умами… и не только

Власть как таковую в рекламных текстах предлагают редко. Всё-таки, каким бы ни был классным этот дезодорант, но он не сделает тебя правителем банановой республики :).

Но есть другие виды власти, и здесь даже дезодорант может подаваться как средство тайной силы — как подают известный всем Axe.

Это мотив на стыке любви и власти — «тайная власть» над противоположным полом. Вот почему так популярны тренинги по соблазнению. И вот почему, например, в рекламе тренингов по бодибилдингу делают акцент на бонусной выгоде — успехе у девушек.

(Хотя сама по себе фигура еще совершенно ничего не гарантирует).

Есть и другие виды власти — например, психология влияния. «Свежее дыхание облегчает понимание» — помните такую юмористическую связку?

Смежная тема —

 

Статус и понты

Мотив довольно невнятный, и вместе с тем — работающий.

Причем работать он может и для людей успешных, и для тех, кто еще ничего не добился, как в связке с деньгами, так и без.

К примеру, по украинскому ТВ шла довольно глупая реклама — «Гудок должен быть солидным». Под солидным гудком понимали «Владимирский централ» и иже с ним.

Но если для меня это примитивно, то для кого-то это работает — для тех, кто принадлежит к этой субкультуре (можно и так это назвать).

Другой пример совсем из другой области — человек, который стал прилично зарабатывать и выбирает себе автомобиль. И здесь начинается настоящая война брендов в сознании потребителя: кто кого статуснее, кто достоин того, чтобы в нем ездил новый пуп земли.

Но даже калифам не чужд страх, ведь можно оказаться калифом на час.

 

Не только преумножить, но и сохранить

Страх бывает очень разнообразен. Человек, которого «прижало», уже не думает о статусах и прочем — он хочет только уверенности. А человек, у которого всё хорошо, может бояться всё потерять.

Эти мотивы активно обыгрываются в рекламе лекарств и охранных систем, где они даже не тайные, а прямые. А как тайные могут фигурировать везде, где есть слова «надежность» и «гарантия».

Кстати, страх нужно развеивать (для чего используются все эти гарантии и работа с возражениями) и можно использовать как подспорье.

Второе нужно делать довольно аккуратно. Чрезмерный стресс просто отпугнет покупателя.

Помню, когда мы с Натальей судили на конкурсе копирайтеров Текстсейла, один товарищ прислал продающий текст с необычным подходом. Креативненько он надавил на страх потребителя.

Но малость передавил образами типа:

Видели когда-нибудь женщину, потерявшую ребёнка? Если отключить звук, то рот кривясь в крике, напоминает пластилиновый, он живёт уже отдельной жизнью, причудливо демонстрируя различные овалы. Зрелище засасывает, если долго всматриваться — можно сойти с ума.

Такое делать, конечно же, не нужно. Чтобы читатель не сбежал со страницы в истерике. Мы же копирайтеры, а не садисты :).

Страх лучше упоминать тонко, как бы вскользь, а лучше больше акцентироваться на его противоположности — безопасности.

Кстати, знаете, в каком элементе продающего текста используется  элемент страха?

В ограничителе. Например: «поторопитесь, послезавтра скидка заканчивается!»

Только в этом случае человек боится потерять то, чем не обладает — возможность сэкономить.

Таковы основные тайные мотивы, которые воздействуют на потребителя. Понятно, что не всегда и не на любого. Но часто и на многих.

 

Может быть, у вас есть что добавить к списку?

Ваш Трубадур


Понравилась публикация? Поделитесь с друзьями!


The following two tabs change content below.
Сергей Трубадур
Копирайтер-маркетолог, руководитель Школы продающих текстов, основатель проекта