Разбираю «Мясоеда» по косточкам

Добрый день, коллега.

Сегодня оглашены результаты конкурса «Мясоед» от Дениса Каплунова.

В этом конкурсе я выступил и спонсором, и членом жюри. Именно поэтому рубил направо и налево… шучу, конечно :).

Хотя признаюсь — впечатление не самое лучшее. И сейчас я расскажу о нем в разборе полетов.

 

О вреде вольных интерпретаций

Во-первых, сложилось такое ощущение, что многие участники попросту не читали ТЗ либо решили истрактовать его в свою пользу.

Давайте вспомним, что там было:

 

— К вам обращается руководство компании, чтобы вы написали письмо.

Если обращается руководство, как можно писать от имени какой-то агрессивной организации вегетарианцев?!

Конечно, теоретически можно допустить, что компания, используя теорию сговора, создает сама движение вегетарианцев и таким образом стимулирует свой сбыт. Но это слишком фантастично.

Можно допустить и возможность того, что вы просто врете читателю и никакой организации в помине нет. Но это, кхм, грязный маркетинг.

Поэтому после мучительных раздумий я дисквалифицировал те работы, где обращение идет не от компании.

Конечно, это очень неприятно, ведь среди этих работ неплохой манифест от Александра Гридасова (№9) и отличное призывное письмо от нашей Алекс (№39)…

Когда я решился на такой шаг, то вспомнил конкурс копирайтеров от МоММ’2009. Мою работу тогда дисквалифицировали только из-за того, что я использовал поговорку вместо пословицы, которая требовалась в тексте по ТЗ. Хотя сам организатор признался, что ему ее очень жаль…

Но я согласен с ним: если копирайтер невнимательно читает ТЗ, такая невнимательность может дорого стоить.

Поэтому, мои хорошие, не обессудьте :).

 

— Речь идет о покупке свежего фасованного мяса.

Не мясозаменителя, а именно мяса.

Некоторые коллеги (кажется, двое) сделали ход конем, предложив некое «вегетарианское мясо» и расписав его преимущество.

Но при этом даже непонятно, из чего его делают. Из сои? Так это не ново :).

И главное — это не тот продукт, который нужно продать. Это — нарушение ТЗ, по моему мнению. А значит, дисквалификация…

 

Таким образом «круг подозреваемых» сузился.

Но теперь переходим к критериям оценки.

 

Почти никто не попал в точку

Критериев, как вы знаете, было три:

1. Сама идея, ее сила и правдоподобность.

2. Рекламная сила письма.

3. Четкость слога и грамотность.

С грамотностью проблемы были не у многих, хотя над четкостью речи многим надо поработать.

Рекламная же сила, откровенно говоря, подкачала.

Вместо продающего письма получили:

— статьи

— новости

— размышления

— истории (лишь иногда уместные)

А даже те письма, которые можно отнести к директ-мейл, часто хромали и по рекламной силе, и по форматированию текста, и по полноте продающей цепочки (от втягивания до действия).

Действительно хороших рекламных писем было мало, что-то около десятка. И если учесть отсев по ТЗ и проблемы с идеями (об этом ниже), картина получилась нерадужная.

Мне попросту не из чего было выбирать!

Чтобы набрать 5 работ-фаворитов, пришлось даже сбавить строгость оценки по критериям идеи и рекламности текста.

 

Об идеях…

Большинство упорно решало титаническую задачу: переубедить вегетарианца. В ход шли и факты, и мнения, и истории, и даже насмешки…

Но задача в целом поставлена неверно. Если вегетарианец строгий (веган) и убежденный, его можно переубедить только при проблемах со здоровьем. И то…

Впрочем, спасло то, что в задании не сказано, что это именно строгое вегетарианство. Это во-первых. А во-вторых, можно допустить, что предложение бьет как раз-таки по еще (или уже) сомневающимся.

Поэтому первым допущением стала эта теоретическая возможность.

 

Но вместо того, чтобы пытаться проломить эту стену, можно было подойти с умом. Ведь сам Денис пояснил в комментариях: вегетарианец должен просто купить мясо, а не съесть.

Самый очевидный вариант — это покупка мяса для родных и близких.

Если бы я сам участвовал в конкурсе, то выбрал бы именно такой вариант.

Правда, у тех, кто выбрал такую стратегию, хромали рекламные возможности (вот незадача). Пришлось пойти на второе допущение.

 

Хороши с точки зрения идеи были акции вегетарианцев, но я уже написал об этом — мимо ТЗ,

 

Менее правдопобный вариант — это всякие акции типа «Накорми сироту», «Помоги животным», «Магазин для вегетарианцев» и т.п.

Большинство из них я отсеял. Потому что чаще такие предложения выглядели как троянский конь — с чего бы это руководство мясной компании вдруг заботилось о вегетарианцах? Истории о внезапно прозревших директорах неправдоподобны, а плакаты с вегетарианцами выглядят насмешкой.

Но кое-что я взял. И это было третье допущение.

Так путем постоянный компромиссов был получен результат.

 

Что в итоге

1 балл я поставил работе №16.

Из всех попыток «в лоб» переубедить вегетарианца эта самая структурированная и хорошо оформленная (и без насмешек).

 

2 балла — работа №55.

Как раз идея «троянской» акции, но достаточно аргументированная. К тому же, имеет все признаки продающего письма.

А креативность подачи — и плюс (довольно наглядно), и минус (слишком уж много нафантазировали :)).

 

3 балла — работа №27

По форматированию работа, конечно, огорчила. И по рекламной силе не дотягивает.

 

Но она 100% соответствует той самой очевидной стратегии, о которой я говорил.

 

4 балла — работа №44.

Это тоже продажа сомневающимся, но я поставил ей оценку гораздо выше, чем первой, благодаря более аккуратному нажиму на сомнения.

Тут есть и кнут (в виде болезней), и пряник (в виде возможности иногда побаловаться мясом). Это отлично отформатированный рекламный текст.

Пятерку не поставил по двум причинам:

— нет продажи самой торговой марки (хотя автор и объяснила у себя в блоге тем, что не хотела сочинять преимущества)

— это всё-таки не идеальная стратегия

 

5 баллов — №41

Пускай эта работа уступает прошлой по силе и оформлению, но всё-таки больше попадает в ЦА. Высшее место — за стратегию.

 

Отмечу и те работы, которые могли бы попасть в мой список, если бы не

№9, №39, №60 — обращение не от руководства (а в 60-м еще и переигрываете :))

№30 — отменно оформлено, но слишком нахально («проорешь») и неправдоподобно (зачем это нужно самой компании?).

№51 — подвела новостная структура (человек впервые вас слышит, а вы обращаетесь как к постоянному читателю).

№4 — за идею (жаль, что не развили ее до полноценного рекламного письма).

 

Кажется, на этом всё.

И прошу извинить, если недооценил. Выбор и без того был непростым, как вы уже поняли.

Спасибо всем за участие!

 

 

Ваш тренер Трубадур

 

 

P.S. Ну а теперь о более расслабляющем конкурсе. На моем форуме стартовал новогодний конкурс: http://profreelance.ru/forum/index.php?showtopic=49 . Задача довольно забавная :). А приз — полезный.

 

Не пропустите!


Понравилась публикация? Поделитесь с друзьями!


The following two tabs change content below.
Сергей Трубадур
Копирайтер-маркетолог, руководитель Школы продающих текстов, основатель проекта