«А потому что ты такой как все»…
Добрый день, коллега.
Сегодня мы поговорим на тему весьма злободневную. И очень важную. Для вашей карьеры и вашего кармана.
Речь пойдет о позиционировании. Всем известное словечко, которое далеко не каждый понимает. И лишь единицы используют. По крайней мере, на нашем рынке.
Почему так? И что дает вам позиционирование? Давайте разбираться.
СЕРАЯ МАССА?
Многие коллеги, особенно новички, жалуются, что заказчики их не выбирают. «А я так старался, так старался».
Понятно, и я уже не раз говорил, что корень проблемы в неумении продать себя, свои услуги.
Но убеждение заказчиков словом — только часть успеха. Если присмотреться, корень проблемы может лежать в банальном однообразии.
Ну посудите сами: как заказчик может вас выбрать, если вы пишете как все? На те же темы, что и все? И если отвечаете в проектах всегда одинаково?
Понятное дело, что заказчик глядит на эту однообразную массу одинаковых заявок и выбирает того, кто выделяется из толпы.
Ваня Огийчук рассказывал случай. Отписался в проекте (а отписывается он просто, и позиционированием особо не заморачивается). Заказчик посмотрел его место проживания — Черноморское. Вспомнил, что отдыхал там. И выбрал его в исполнители.
Вот выделился так выделился:). Работают с заказчиком до сих пор.
Но в целом, конечно же, просто выделяться — конечно, мало. Да и попытки выделяться (типа «мои тексты живые — они еще шевелятся!») часто выглядят нелепо и глупо.
Нужно еще и соответствовать внутренним ожиданиям заказчика.
ЧТО У НЕГО В ГОЛОВЕ
Заказчик — тот же потребитель. Потребитель ваших услуг. Или товаров, если вы продаете готовые тексты.
Как и любой потребитель, заказчик страдает от пресыщенности рынка. Конечно, ситуация здесь иная, нежели в офлайне и с имиджевой рекламой. Если домохозяек пичкают против желания вездесущими «фейри», «колгейт» и «комет», то заказчик текстов ищет вас целенаправленно.
Но ситуация в целом похожа. Предложений — уйма. Особенно если нужны простенькие тексты в дешевом диапазоне.
Коллега рассказывала: открыла проект на free-lance.ru, заказ на простые тексты. Уже через час пришлось закрыть — от заявок уже рябило в глазах (штук 60). Правда, почти все однообразные…
Заказчику приходится ковыряться среди этого однообразия. Выделять адекватные и интересные заявки. Если нет — выбирать исполнителя по опыту, отзывам. По аватарке. А то и по месту проживания.
Другая ситуация — заказчик ходит по профилям и сайтам. Как вы думаете, запомнит ли он вас с полупустым профилем? И/или со стандартным «профессиональные тексты по разумной цене не пожалеете»?
Сомневаюсь. По крайней мере, в обычном случае.
Ворота в сознание потребителя — узкие ворота. Чем четче ваше позиционирование, чем ярче ваш образ — тем больше у вас шансов запомниться. Как минимум, запомниться — как максимум, заинтересовать и увлечь.
Но как запомниться, если вы НИКАК не позиционируетесь?
А ведь это касается большей части райтеров…
ЧТО ЗА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, ЧЕРТ ВОЗЬМИ?
Никто не расскажет об этом лучше авторов концепции — Траута и Райса.
Но попробую высказать свой взгляд.
Позиционирование — это то, как вы преподносите себя потенциальному покупателю, какое место в его сознании пытаетесь занять. Точнее, образ-идея, которую вы пытаетесь протолкнуть через узкие ворота сознания покупателя.
Пример? Volvo — самый безопасный автомобиль. Intel — самый быстрый процессор (да и процессор вообще). Ксерокс — копирование. Скотч — клейкая лента. И так далее.
В нашей области? Дмитрий Кот — мастер продающих текстов. Павел Давыдов — рунет-копирайтинг прямого отклика. Львович — модератор:).
Идея должна быть достаточно узкой. Нельзя представлять себя лучшим во всем: всех типах текстов, всех качествах (копи)райтера. Не влезет это «бревно» в сознание клиента.
Во многом эта идея схожа с концепцией уникального торгового предложения. Как и в УТП, смысл в том, чтобы отличаться.
И здесь вспоминается другое траутовское словечко — дифференцирование. Это не что иное, как поиск и утверждение вашей отличительной идеи/образа.
Отличаться можно по-настоящему (пишущий юрист) и «понарошку», так называемое «ложное УТП» (живые тексты).
Можно отличаться по темам (туризм). По типам текстов (директ-мейл). По нишам (только b2b). По вашим навыкам (тексты с НЛП). По персонажу (Чертенок Ласка). И так далее.
Впрочем, можно отличаться и по стажу, отзывам, портфолио. Большинство так и делает — пропашет пару лет, нарастит пузомерки, а там и говорить ничего не надо — отзывы говорят сами за себя.
Но насколько эффективен этот путь?
Если вы стремитесь к более быстрой реализации→
ОТЛИЧАТЬСЯ НАДО
Причем реально, а не мнимо. Если кроме вас еще десяток авторов пользуется тем же слоганом — это уже не слоган, не УТП и не позиционирование.
Зачем отличаться?
Чтобы больше платили.
С позиционированием ваши шансы на успех возрастают:
— Заказчик выберет вас, если ему нужны хорошие статьи по вашей теме
— Заказчику будет легче отметить вас среди серой массы
— Он сможет легче вам поверить и заинтересоваться вами
— Вас запомнят. И будут возвращаться к вам
— Вам легче будет поднять ставку, потому что вы особенный
Конечно, всё это будет работать только в том случае, если вы действительно соответствуете своему образу.
А это уже другая история.
Это только пара слов о позиционировании. В следующих постах я расскажу чуть подробнее о виде позиционирования — нишевании. И поделюсь тем, как сам искал свою отличительную идею — и как это помогло мне добиться успеха.
До связи.
Ваш тренер Трубадур
Что еще написал Сергей Трубадур (Посмотреть все)
- Школа переехала - 02/07/2015
- Чему меня научил свой бизнес - 06/04/2015
- Реорганизация Школы Трубадура (!) - 23/03/2015
- Самозванцы в веб-копирайтинге - 17/03/2015