Избавляемся от клише: мы или вы в рекламных текстах

 

Добрый день, коллега.

Не знаю, кто именно, но кто-то из известных копирайтеров поставил вне закона местоимения «я» и «мы» в продающих текстах. И коллеги дружно подхватили это правило.

Поэтому почти в каждом разборе портфолио в «Пишущей братии» автору обязательно скажут: «Что-то у вас много «мы». Ай-ай-ай».

Правильно это или нет?

 

Две крайности

По большому счету подход правильный — в рекламе лучше акцентироваться на том, что получит человек, говорить о его ожиданиях, давать то, что он просит. Поэтому разумно употреблять слово «вы» и говорить о выгодах.

Более того, ВЫ и ВЫгода звучат похоже — что-то в этом есть (хотя этимология этих слов разная).

А правило «употребляйте выгоды, а не характеристики» — одно из первых, которое копирайтер узнает на пути становления.

(Кстати, курс «Рекламный пресс» Дмитрия Кота посвящен именно этому правилу).

Большинство сайтов компаний этому правилу не следует. Говорят о том, что «мы — динамически развивающаяся компания», «наш опыт позволяет нам осуществлять успешную деятельность» и «мы зарекомендовали себя как надежный партнер».

Понятно, что толку с этих слов — как с петуха яиц. И призыв говорить не о нас, а о покупателе здесь даже более чем актуален.

Но в погоне за «ВЫгодностью» некоторые коллеги ударяются в другую крайность — «мы не будем говорить ничего о нас, расскажем только о выгодах». Доходит до того, что они считают в тексте число слов «я» и «мы» и нещадно удаляют.

Это уже попахивает охотой на ведьм :).

А в одном месте я встретил мнение:

Конечно, потенциальный клиент заинтересован в том, чтобы узнать о компании, с которой он намерен наладить сотрудничество, как можно больше. Но одновременно с этим его абсолютно не интересуют ваши успехи, ваше процветание и ваши планы дальнейшего развития. В лучшем случае ему это просто безразлично. В худшем – еще и раздражает. Ведь, рассказывая своему потенциальному клиенту о том, как хорошо работает ваша фирма, вы невольно предлагаете ему порадоваться вашим успехам. А радоваться чужому счастью способны далеко не все люди.

Так что, получается, и страницы «О компании» быть не должно?! А читатели — гадкие люди, не умеющие радоваться чужому успеху?

 

Наш ответ Чемберлену

Слепое следование шаблонам вряд ли сделает вас богаче. И продающие тексты — не исключение. Нужно вырабатывать свой собственный, гибкий, системный подход.

В поисках истины давайте заглянем сперва в большую, имиджевую рекламу.

Классический пример позиционирования, который приводят Траут и Райс:

«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других». 

(УТП, которое сильно подняло позиции компании Avisна рынке США).

Где здесь «вы»? Только «мы».

Теперь вернемся к тексам для сайтов.

Взгляните сюда: http://www.allcorrect.ru/ . В тексте постоянно фигурируют слова «мы» и «наши». И только один раз встречается «вы». Называются о большей части характеристики и преимущества, а не выгоды.

А ведь этот текст писал известный копирайтер Дмитрий Баканев (который берет нынче по 12 тысяч рублей за коммерческое предложение). И благодаря тексту поднялась читаемость страницы и общая конверсия сайта.

Думаю, вы видите, что не всё так просто. И успех текста измеряется не числом «мы» или «вы», а чем-то более глубоким.

И более того, я скажу вам:

 

Продавать можно и без ВЫгод

Некоторые тексты не содержат ни одного «вы» и ни единой выгоды. Но вполне успешно работают на прибыль компании.

Раньше и я никак не мог понять, почему все так расхваливают текст о студии Лебедева. Никаких выгод, нет обращения к клиенту — более того, к нему относятся как бы свысока. «Понты да и только».

Понимание пришло позже, когда я понял важность образа в рекламе. Особенно — в рекламе имиджевой (а этот текст носит имиджевый характер).

Во-первых, студия Лебедева — бренд изначально. И читают этот текст люди, которые уже наслышаны о студии. А он только усиливает созданный образ.

Во-вторых, да, в тексте нет выгод. Но планомерно вырисовывается нужная картинка — «реально крутая студия».

Но здесь не только понты. Показаны и реальные преимущества студии:

Наша работа заключается в том, чтобы найти наиболее удобный, простой и красивый способ решения поставленной задачи, не потеряв по дороге смысл…

Мало кому известно, что мы лучше всех разбираемся в дизайне. Мало кто ценит наше внимательное отношение к языку. На наших сайтах нет идиотской анимации, а в оформленных нами книгах имя автора не повторяется в колонтитулах…

Поэтому этот текст — хороший пример копирайтинга. Только копирайтинга особого. Нужно быть студией Лебедева, чтобы позволить себе такое.

 

И всё-таки — мы или вы?

Если хотите знать мое мнение — не знаю. Я этим вопросом как-то и не задаюсь. Есть задачи, есть система работы, а сколько в тексте получится того или иного слова — мне всё равно.

Могу только сказать, что:

 

1. Там, где есть характеристики, я обычно привожу и выгоды. На главной обычно получается больше «вы», чем «мы», в тексте о компании — наоборот. Но не всегда.

2. Тексты о компании я считаю нужными — в умелых руках это еще один инструмент убеждения. И не считаю зазорным «делиться радостью», каким бы гадким в душе человеком ни был клиент :).

3. Успехи, достижения и планы вполне можно (и нужно) описывать. Это создает образ серьезной компании, а не какой-то шарашки.

А вы как считаете?

 

Ваш тренер Трубадур


Понравилась публикация? Поделитесь с друзьями!


The following two tabs change content below.
Сергей Трубадур
Копирайтер-маркетолог, руководитель Школы продающих текстов, основатель проекта