Добрый день, коллега.
В эту ловушку попадаются многие копирайтеры-новички. И не только новички. И не только копирайтеры.
Дабы не вводить вас в эрикссоновский гипноз, давайте сразу перейдем к разбору проблемы.
Ловушка звучит так: «Я пишу продающие тексты. Мои тексты реально продают».
Точнее, это даже целый комплекс заблуждений, которые относятся к авторам разного рода и специализации.
Заблуждение 1. «Я пишу продающие тексты»
Даже откровенный новичок знает, что есть некие продающие тексты, за которые платят больше. Эту фразу все повторяют как мантру, толком не зная, что же она означает.
Но даже незнание не освобождает от желания на этом заработать. И почитав немного о формуле АИДА, автор решает, что он уже может, и добавляет в прейскурант услуги: «Тексты для главных страниц. Продающие тексты».
Обычно я редко прохожу мимо, не взглянув на эти самые тексты. Может быть, действительно восходит новая звезда на небосклоне копирайтинга?
Практически всех достойных коллег я знаю по именам (и их можно пересчитать по пальцам), а восходящие таланты запоминаю и награждаю плюсиками и отзывами.
И что же? В 90% случаев посещение портфолио автора обескураживает. Это либо те же «динамично развивающиеся компании», либо информационные тексты вместо рекламных, в исключительном случае — неуверенный закос под известных гур.
Даже на бесплатных консультациях частенько приходится аккуратно говорить коллегам, что это не те продающие тексты, которые должны бы быть. За всё время только два автора (из почти уже 20) порадовали чем-то действительно таким.
Впрочем, как я уже рассказывал вам, не всякому заказчику нужны крабы — многим вполне достаточно и крабовых палочек. Наверное, клиентов, готовых платить за «динамическое развитие», даже больше (и не всегда эти деньги меньше).
Вот только называть эти тексты продающими я не рекомендую. «А то могут и спросить».
Заблуждение 2. «Мои тексты реально продают»
Нашел давеча старую серчевскую восторженную тему: «Мои тексты реально продают. Всего 2 доллара за 1000!».
Реакция публики на этот восторг была соответствующей 
.
Но сейчас речь пойдет немного о другом. О той ловушке, в которую в свое время попался я сам.
Я уже рассказывал о стадиях становления копирайтера. Когда начинаешь писать рекламные тексты, очень быстро начинаешь считать, что «ну уж если я не бог, то точно — полубог».
Несколько прочитанных книг о рекламе, статей и тренингов. Несколько удачных работ. Несколько хороших отзывов от заказчиков и коллег. И тебе начинает казаться: «Теперь я смогу продать ВСЁ!».
Это очень опасное заблуждение. Опасное не только для вашего роста, но и для вашей карьеры как таковой. Потому что такое мнение формируется в отрыве от двух вещей:
1. Целевой аудитории
Вы еще не понимаете, что нельзя одинаково легко подобрать ключик к женщинам-домохозяйкам и директорам металлургических предприятий. Не помогает этому и сама специфика работы веб-копирайтера — отсутствие полноценных маркетинговых исследований и времени на глубокую подготовку.
2. Реальной отдачи текста
Как правило, очень немногие заказчики посвящают копирайтера в результаты его работы. И не всякий новичок решается спросить.
Но даже если заказчик «делится», а исполнитель интересуется — не факт, что полученные данные объективны.
Например, в начале карьеры я писал текст для продажи специфического продукта — виагры. Заказчик порубал текст (обрезал самое главное — заголовок и начало), но в целом сохранил. Спустя месяц я поинтересовался — как конверсия. Заказчик скупо ответил: была 2%, стала 2,5%.
Тогда этого ответа мне было достаточно: рост есть — и славно. Сейчас бы я задал еще десяток вопросов — и то не получил бы полной картины:
1. не менялось ли качество трафика (посетителей)?
2. не было ли сезонных изменений/повышения интереса к продукту?
3. не было ли каких-то специальных акций по цене? Не менялся ли текст гарантии?
4. не повышалось ли доверие к магазину (например, кампания по распространению позитивных отзывов)
и так далее.
Существуют два фактора, которые могут влиять на конверсию больше, чем сам текст — это трафик и сезонность. И без их учета нельзя уверенно говорить, что продажи увеличились именно благодаря вашим текстам.
Есть только один относительно стабильный способ узнать об эффективности вашей работы — это сплит-тестирование. Когда на ваш вариант (варианты) направляется столько же трафика того же качества, что и на исходный. И сравниваются показатели: читаемость страниц, длительность чтения, процент отказов (ушедших сразу) и, само собой, конверсия (сколько человек нажало на нужную кнопочку).
Но и здесь, увы, есть проблемы. Обеспечить стабильное качество посетителей очень сложно. Не всегда есть и достаточные объемы — а если ждать результатов месяцами, терпения ни у кого не хватит.
Один заказчик рассказал мне свою ситуацию. У него есть два варианта подписной страницы. Он хотел поднять конверсию с 5 до 10%.
Но оказалось, что конверсия пляшет день ото дня. И главное — в зависимости от трафика, лучшую конверсию показывает то один вариант, то другой! Притом что варианты довольно-таки отличались по стилю и оформлению…
И как копирайтеру доказать, что ты не слон?
Вы всё еще гарантируете повышение отдачи? Готовы «продать снег эскимосам»? Утверждаете, что «мои тексты убедят каждого»?
Зря. Могут и спросить…
А о чем могут спросить (и как лучше отвечать) мы поговорим в одном из следующих постов.
Жду вашего мнения по вопросу.
Ваш тренер Трубадур
З.Ы. Этим постом я начинаю открывать реальное положение дел на кухне копирайтинга — рекламных текстов. Мы с вами разберем очень многие моменты — рынок, конверсию, технику (но не шаблонные вещи). Если вас интересует что-то конкретное — спрашивайте, не стесняйтесь.
17 Responses to Ловушка для начинающего копирайтера
Добавить комментарий
Успейте записаться на тренинг!
Хотите заработать первые деньги во фрирайтинге?
Вооружитесь арсеналом веб-райтера!
Отличный пост, Сергей! Особенно порадовало выражение про крабы и крабовые палочки
На самом деле, «продающий» текст — это до боли сложная штука. И даже опытные в этом деле коллеги не дадут соврать, что текст на текст не приходится.
И от этого зависит много факторов… Перечислять их бессмысленно. Всё ясно.
Просто у многих действительно слегка туманное представление о том, что такое «продающий текст» (в том числе и у заказчиков).
Как ты говорил о гарантии — даже врач не может гарантировать выздоровление пациента.
Я помню как Дэн Кеннеди где-то рассказывал о конверсии почтовых писем в 2%. Назови эту цифру, так скажешь, что не нужно быть профи с мировым именем, чтобы добиться такого результата.
Опять же — смотря какая группа товаров. Если вы продаёте самолёты стоимостью в 6 000 000 евро — думаю, 2% — это серьёзный результат!
Теперь я понимаю, почему заняла в Вашем конкурсе, где надо было рассказать О себе, третье место.
Я довольно радостно расписывала, что продам все от жвачки и до пулемета.
Потом я поправила текст вместо «все» поставила «многое». Впрочем, я изначально приводила примеры того, какие тексты делала для заказчиков.
Спасибо Вам огромное за помощь. Всегда с удовольствием жду обновлений. И, естественно, продолжения темы.
Вот только до третьей части курса никак не доберусь.
Первое заблуждение это про меня — со стыдом признаюсь в таких черных мыслях
Думаю, продавать все не получится — необходимо элементарное понимание предмета и умение указать на его выгоду аудитории, а не просто на страницу прокричать — «да, мы все такие классные»
А как тогда квалифицировать текст — к какой группе отнести, в особенности, если он не настолько явно рекламный или продающий? Или продающий услуги компании и данных о его эффективности нет? Просто к обычным статьям, то есть к контенту?
Или так и оставлять его — с таинственным названием «продающий» и отсутствием данных о его реальной отдаче?
А я пишу продающие тексты. И мои тексты реально продают.
Ну вот, к примеру, кроликов продают. Очень хорошо. Чем меньше слов — тем больше людей звонит. Более того — кроликов нет, а они все звонят и звонят. И в очередь встают, и денег дать хотят
Мистика.
Но шутки-шутками, а сказать фразу «Я пишу продающие тексты» может каждый. Потому что вероятность, что какой-то текст что-то продал все же есть
Как говорится, даже посредственный текст, прочитанный потенциальным «готовым » клиентом, сработает.
Другое дело, когда утверждают, что продают все и даже больше…
Но ведь так хочется сказать, что я ПРОДАМ ВСЕ!!!
Денис Каплунов написал:
Денис, с такой конверсией копирайтер авиакомпании был бы миллиардером;).
@ Анна Тарасова: вот-вот).
Анна, ну Вы соберитесь уже, хорошо?
@ Наталия: ну, реальные данные мало у кого есть даже из тех, кто пишет «продающие», к сожалению. И об этом мы еще будем говорить.
Вопрос скорее в том, КАК пишутся тексты. Каноны обычных статей, псевдорекламных и рекламных текстов совершенно разные.
Если ничего не знаешь о рекламных текстах и пишешь на главную — просто назови сие творение «текст на главную». Всё:).
(Вообще, по хорошему тексты для главных страниц компаний некорректно называть продающими, т.к. они носят откровенно дуальный характер — и продающий, и имиджевый. Об этом тоже поговорим)
@ Трубадур:
Ага, понятно. Тогда с нетерпением жду продолжения об остальных типах текстов
@ Наталья Карья_aka_Tashka: да, каждый текст хоть что-то да продает, вот в чем загвоздка (и пища для многих манипуляций).
Но твои тексты продают в прямом смысле — прямее некуда:).
Хм. Заинтересовали конкурсы. Когда будет следующий?
Удивительно, я умудрилась провести свой конкурс по копирайтингу раньше, чем поучаствовать в чужом)
Мне кажется, рассказы про конверсию похожи на байки о подвигах в постели) Скромные помалкивают, уверенные в себе — расписывают в красках. На словах звучит круто, а на деле проверить сложно. Шутка, конечно
Сергей, очень интересная публикация. Буду ждать продолжения.
@ Рина: будут). Может быть даже в этом году, но скорее в следующем.
@ Ольга: супер-сравнение, нужно себе в копилку)).
@ Ольга:
Без уточнений.
Оля, фишка в том, что частенько рассказывают конверсию по продаже БЕСПЛАТНОГО продукта. Ну там подписка на рассылку, все такое. Цифра крутая может получиться. Ее и называют
@ Наталья Карья_aka_Tashka: ага, и очень гордятся 20% отдачей на бесплатную подписку:).
Если очень захотеть, можно зафигачить текст и с более высокой конверсией.
Именно поэтому я всегда люблю читать цифры. Что самое интересное — назвать их просто, а вот подтвердить — это уже другое дело.
И ещё интересно, что один и тот же текст может иметь разную конверсию, если тщательно уделить внимание поиску реальной целевой аудитории.
А не мальчиков и девочек кликающих за 1 цент по ссылкам из списка…
Да, действительно отличный пост и, главное, практически полезный.
Многих убережет от того, чтобы в заявке на проект писать что-то в духе «я напишу для Вас текст, который продаст как никогда много Вашей продукции»
Читаю, восхищаюсь и думаю:» Это же всё — профи. И разговоры-то у них какие умные, даже не всё понятно.» Зачем же так пугать начинающих? Получается, что ни один копирайтер вообще не может гарантировать улучшение продаж (кроме Натальи Карья)?
@ Marina__Vladi: верно)).
@ olga: а почему Вы взяли, что Наталья гарантирует?) Наталья разбирается в теме и понимает, что для таких гарантий нужно контролировать ВСЕ условия.
Гарантирует Павел Давыдов, но он берет тысячи долларов за текст и отказывается от гарантии, если в тексте хоть одну запятую убрали.
У Дмитрия Кота есть услуга «текст с гарантией» — самая дорогая. Она подразумевает тестирование нескольких вариантов в поисках лучшего.
Я подумываю для начала о подобном, стал предлагать заказчикам тестирование.
Просто создалось такое впечатление от прочитанного. Я ведь не волшебник, я только учусь…