Чем копирайтинг для веба отличается от офлайнового

Добрый день, коллега.

Сегодня я прикоснусь к довольно тонкой теме. Наверное, со времени появления в сети первых копирайтеров ведутся споры о том, есть ли у веб-копирайтинга свои правила и отличия.

Кто-то доказывает, что копирайтинг — и в Африке копирайтинг, и в онлайне, и в офлайне. Другой, напротив, говорит о новых, особых законах.

Так кто же из них прав?

 

Все правы. По-своему

Помните деление наук на фундаментальные и прикладные? Мне кажется, что в нашем споре уместна похожая модель.

Есть фундаментальные принципы маркетинга и рекламы. Например, позиционирование, продажа выгод, разговор продавца с покупателем и так далее.

И есть прикладные наработки, которые учитывают специфику каждой конкретной сферы применения рекламного текста.

Например, в классическом директ-мейле (рассылке физических писем) важно продумать доставку (маркетинг) и оформление конверта (дизайн и копирайтинг). В рассылке же электронных писем коммуникация упрощается, а для оформления остается меньше возможностей.

Поэтому можно утверждать, что есть общие принципы копирайтинга и конкретные особенности у каждого рынка и сегмента.

Каковы особенности веб-копирайтинга?

(То, что копирайтингом в вебе стали называть и обычные статьи, и новости, и даже сказки, мы сейчас опустим — вы знаете мою жесткую позицию. Мы говорим сейчас о рекламных текстах).

В основном они связаны с особенностями коммуникации:

— веб-тексты преимущественно читаются с экрана

— в основном это тексты сайтов и электронных писем

Эти особенности и накладывают свой отпечаток.

 

1. Удобное форматирование

В свое время для меня стало открытием, что большинство пользователей интернета не читает тексты, а просматривает (пролистывает).

Поставьте на страницу запись действий пользователя (есть специальные сервисы) — и увидите, что большинство прямо-таки скачет по странице, выхватывая отдельные фрагменты.

Хотя здесь ничего удивительного. Я и сам веду себя так же :).

Конечно, хороший текст может (и должен) втянуть в чтение. И наша задача — писать хорошие, цепляющие тексты.

Но не менее важная задача — помочь читателю. Помочь удобным форматированием и построением речи.

Четкий шрифт, удобный для глаз дизайн — это на совести дизайнера. От нас же требуются: в меру длинные предложения и абзацы, отступы между абзацами, подзаголовки, акценты, списки.

К сожалению, даже те, кто зарабатывает написанием продающих текстов, часто «забивают» на своего читателя (вероятно, надеясь, что сила текста пересилит усталость глаз читателя). Что уж говорить про рядовых авторов и заказчиков.

 

2. Знание поискового маркетинга

Нет, это не только пресловутые ключи. К счастью, заказчики рекламных текстов требуют их всё реже. Хотя всё-таки нужно знать матчасть и уметь вписывать ключи.

Далеко не всегда требуется и глубокое знание контекстной рекламы.

Но важно знать, на какие страницы приходит посетитель, а какие читает потом. Чтобы суметь подстроиться под поведение человека на сайте. И не только подстроиться, но и повести его дальше.

Особенно важно это в связи со следующим принципом:

 

3. Моделирование поведения посетителя и комплексная работа сайта

Очень часто заказчики ставят задачу: «Продающий текст на главную. Не более 2000 символов».

Заказчик не понимает, что в 2000 символов невозможно закрыть сделку, а продавать должны все тексты сайта, не только главная.

Ведь перед сайтом-продавцом ставится основная задача прямой рекламы — продать. И поэтому классические sales letters такие огромные — они заменяют в убеждении живого продавца.

Все тексты сайта должны быть, по сути, одним продающим текстом. Только в многостраничных сайтах — разбитым на шаги продажи. С некоторыми оговорками (учитывая сложность чтения длинных текстов с экрана и «прыгучесть» посетителя, о которых мы говорили выше).

99% заказчиков этого не понимают. Но им можно.

Удивительно другое — и большинство коллег, которые пишут эти самые тексты, не используют названный принцип.

Каждый текст пишется как отдельный, а читателя максимум бросают сразу на заказ (хотя «сделка» еще не закрыта).

 

Мы с Натальей, по сути, стали первопроходцами в использовании этой модели. Участники мастер-класса «Сайт-продавец» смогли проверить и применить наши наработки.

(Кстати, «коробочная» версия мастер-класса уже доступна для предварительного заказа, как и прикладной курс «Сайт фрирайтера»).

И скажу прямо, эта тема — непаханное полеПока на ней зарабатывают только специалисты по юзабилити. Но будущее за копирайтерами.

Да, понимающих заказчиков пока немного, но они есть. Именно поэтому одна из двух моих основных специализаций — тексты для сайта-продавца «под ключ». И находятся заказчики, готовые отдать по 15-30 тысяч рублей за комплексное наполнение сайта продающими текстами.

Таковы, по моему мнению, основные отличия веб-копирайтинга. Возможно, я учел не всё. Есть что добавить?

Ваш Трубадур


Понравилась публикация? Поделитесь с друзьями!


The following two tabs change content below.
Сергей Трубадур
Копирайтер-маркетолог, руководитель Школы продающих текстов, основатель проекта