Какой текст — продающий?

Добрый день, коллега.

Согласитесь, довольно спекулятивный вопрос — чем продающий текст отличается от непродающего?

Давайте поставим в нем все точки над i. Прямо сейчас.

 

«А чем докажете, что это продающий текст?»

Типичный вопрос, который загоняет в ступор копирайтера-новичка, а более опытного коллегу заставляет хорохориться.

«Да мы… да я… да мои тексты продают! Давайте поспорим!»

Не надо брать пример с такого копирайтера :). Нужно просто глубоко понять самую суть продающего текста.

И тогда вы будете знать, что вопрос «А продает ли сей текст?» некорректен в своей постановке.

 

Во-первых, что понимать под словом «продает»? Продает заказ? Звонок? Клик?

Ну да, если на странице есть кнопка заказа и какой-никакой текст, то хоть какие-то продажи да будут. Скажем, один посетитель из тысячи нажмет эту самую кнопку. Или из двух тысяч. Потому что даже ружье, висящее на стенее когда-нибудь да стрельнет.

Если же говорить о клике как показателе конверсии, то тем более — если есть ссылка, человек может кликнуть ее, даже не читая текст.

 

Во-вторых, как мерить «продает — не продает»?

Каждый, кто хоть немного знаком с понятием конверсии интернет-сайтов и страниц, знает, что здесь всё очень сложно и весьма условно.

Скажем, для продажи дорогого товара конверсия в 0,005% может быть гигантской. И наоборот, для бесплатной рассылки и 5% будет мало. Поэтому сравнивать показатели конверсий разных проектов просто глупо.

К тому же, конверсия — дама ветреная. Она меняется в зависимости от источников трафика, присутствия конкурентов, месяцев года и даже дней недели! Поэтому судить о ней можно только в длительном периоде и при более-менее постоянном трафике и ситуации на рынке.

Получается, чтобы действительно проверить, у кого продает, а у кого нет, нужно обеспечить идеальный сплит-тест двух текстов. Это когда два текста показываются поочередно. На очень длительный период — скажем, полгода.

И то, скрипт сплит-теста может глючить, неравномерно распределяя потоки посетителей…

(Сейчас разбираю один случай, где причина, вероятно, как раз в глючном скрипте.)

Нет, дело здесь в другом.

Нужно просто разобраться→

 

Что есть продающий текст

Продающий текст — это текст прямой рекламы. То есть, работающей на продажу здесь и сейчас.

Задача такого текста — «закрыть» продажу.

 

Всё очень просто. И пользуясь этим конкретным определением, мы можем одним махом отсечь все спекуляции насчет понятия.

Становится сразу ясно, что упоминание торговой марки в сказке — это не продающий текст.

Статья, продвигающая какую-то идею — аналогично. Равно как и: фельетон, стих, художественный рассказ, нерекламная новость и так далее.

(И нечего пихать их всех в одно узкое горлышко копирайтинга :).)

Судить нужно по ОСНОВНОЙ функции и наличию ЭЛЕМЕНТОВ продающего текста — шагов в закрытии продажи.

Какие это шаги? Назову основные:

1. Втянуть в чтение

2. Заинтересовать читателя

3. Вызвать доверие

4. Развеять сомнения

5. Ответить на все вопросы

6. Побудить к действию (и показать, что нужно делать)

Практически любой продающий текст, как и любая продажа, должен заканчиваться кнопкой «Заказать СЕЙЧАС» (или кнопкой «позвонить» либо ссылкой на продолжен чтения). После нее могут быть еще постскриптумы, но они возвращают вас к нужному действию.

Сложно? Уверен, что нет :).

Теперь вы можете смело покончить с возможными спекуляциями в сторону ваших текстов. Есть структура, нужная для закрытия сделки? Значит, текст продающий. А вот уже от «начинки» структуры будет зависеть, хороший это продажник или нет.

Кстати, важная деталь: на сайтах-продавцах компаний, по сути, все тексты образуют одну схему продажи. Поэтому тексты разных страниц могут иметь неполную структуру продажника, но образовывать ее ВСЕ ВМЕСТЕ:

— главная страница заинтересовывает

— страница «О компании» внушает доверие

— страницы портфолио и отзывов развеивают сомнения

— страница ЧаВо — отвечает на вопросы

— страница заказа — побуждает к действию

Этот принцип (инновационный на самом деле) реализован в курсе «Сайт-продавец». Его лучше проходить, будучи уже подкованным в рекламных текстах.

 

Ваш Трубадур


Понравилась публикация? Поделитесь с друзьями!


The following two tabs change content below.
Сергей Трубадур
Копирайтер-маркетолог, руководитель Школы продающих текстов, основатель проекта