Как убедить заказчика заполнить бриф

Добрый день, коллега.

Давайте с вами обсудим одну профессиональную проблему, через которую проходят, наверное, все копирайтеры (авторы продающих текстов). И кто-то преодолевает ее довольно болезненно.

Сегодня будем делать вам прививку от неуверенности :).

Вспомните ситуации, когда заказчик:

— отказывался заполнять бриф или заполнял его из рук вон плохо

— когда вы начинали настаивать на заполнении, говорил: «Это ваша работа, за что я вам плачу

— от дополнительных вопросов отнекивался или даже скрывался

Я сам прошел через все эти проблемы :). И смог для себя их решить.

Для начала давайте разберемся →

 

В каком сегменте работают такие заказчики

По моим наблюдениям, оно чаще присуще заказчикам из бюджетного сегмента продающих текстов.

Это когда:

— вам заказывают отдельные тексты, чаще всего на главную и о компании

— заказчиком может выступать оптимизатор с крайне ограниченным представлением о продающих текстах

— даже если это прямой заказчик, то он просто не понимает, зачем нужен бриф и все эти расспросы, т.е. тоже не силен в копирайтинге

Забавно, но факт: чем меньше вам платят за текст, тем меньше заказчик старается дать вам нужную информацию.

Например, когда на TextSale или другой бирже контента заказывают «продающий текст», от компании может быть из информации только название. А бывает, что и его нет :).

И наоборот, когда мой постоянный заказчик заполняет бриф на текст для инфопродукта (ценой 12-13 тысяч рублей), то он делает это так педантично, что получаются целые трактаты в 15 страниц и более. Остается взять — и применить.

 

Кого затрагивает такое поведение заказчиков

В основном, «молодых» копирайтеров: кто еще учится или только отучился писать продающие тексты и еще не сильно уверенно стоит на ногах.

Корень проблемы состоит в том, что хотя это и не сильно большая ставка за продажник, для вас на данном этапе это ой как много. Ведь еще вчера вы писали статьи по копеечным ставкам.

Это не способствует вашей уверенности в себе. Заказчик отказался нормально заполнять бриф и отвечать на вопросы — а вы и «съели».

И что получается в итоге? Копирайтер начинает продавать идею продукта.

То есть, например, компания продает пластиковые окна — и вы пишете, как хороши пластиковые окна в принципе. Ну а вместо выгод добавляете всё то же, что и у конкурентов, какие-то общие слова.

При этом и вы вроде бы выкрутились, и заказчик оставлен в покое. Вот только потребитель не получает реальных причин сделать заказ именно здесь и, посмотрев цену, уходит.

 

К чему приводит такой компромисс

Во-первых, из боязни потерять заказчика вы можете становиться всё более и более мягким. Не заполнил — ну и ладно.

Во-вторых, у вас может начаться профессиональная атрофия. Вы просто начнете забывать, что такое:

— полноценный маркетинговый анализ

— отстройка от конкурентов и УТП

— блоки доверия

То есть, вы будете терять до половины шагов в продающей цепочке — причем часто более важных, чем те, которые вы сохраните.

Самое забавное, что заказчикам это будет нравиться. Они ведь не соображают в копирайтинге (иначе бы не скупились на информацию), а от привычных им статей эти тексты тоже отличаются.

«А что такого, заказчице текст понравился» — сказал наш ученик, после 3 месяцев коучинга показав нам официозную полустатью.

«А я собой довольна, смогла выкрутиться при дефиците информации» — вторит другая ученица, на коучинге подававшая большие надежды.

И оба признаются, что боялись потерять заказчика, когда тот не дал информацию.

Именно этот СТРАХ и создает проблему.

Я знаю человека, известного на одном ресурсе, который, по-моему, даже не изучал технику продающего текста. Он пишет в огромных количествах тексты, больше похожие на статьи, и лучше кого-либо умеет рерайтить рассказы о динамически развивающихся компаниях с индивидуальным подходом.

Мне он признался, что боится потерять заказчиков и свой (довольно приличный) доход. Тем более что заказчикам такое — нравится.

Так что →

 

Решайте сами, какие правила игры выбрать

Для себя я твердо решил, что профессиональные принципы важнее. «Сочинения» о пользе пластиковых окон я писал только в первый месяц работы, еще не зная толком продающих текстов.

Когда же я в них разобрался и обзавелся брифом, то довольно быстро начал играть только по своим правилам:

1. Для написания текста нужен максимум маркетинговой информации, а веб-копирайтер, по совместительству, обычно и маркетолог, анализирующий эту информацию.

2. Максимум из этой информации ДОЛЖЕН предоставить заказчик, который знает ее как никто другой (причем это должен быть конечный заказчик, даже если вы работаете с посредником).

3. Если информацию о потребителе и конкурентах еще можно собрать самому (и рекомендуется в рамках маркетингового исследования), то отличия компании и ее продукта нужно вытягивать из заказчика.

(Офлайн-копирайтеры ради этого ездят на производство, но у нас такой возможности обычно нет.)

4. Если заказчик упорно не дает информацию — я его сначала убеждаю, потом расстаюсь с ним.

5. Я НЕ боюсь потерять заказчика.

Это просто не тот заказчик, на которого рассчитано мое предложение.

Последнее — видимо, та причина, по которой я могу отстоять свои принципы.

С одной стороны, я не хочу опускать планку стандартов своей работы — мне будет некомфортно работать с заказчиком, который этого не понимает.

А с другой — у меня есть прокачанные навыки привлечения клиентов, и я могу найти замену этому заказчику :).

К слову, чем выше растет ставка, тем реже возникают такие случаи, хотя клиенты бывают очень занятыми людьми (и иногда приходится ждать от них информацию).

Впрочем, понимаю, что у вас таких навыков пока может не быть. Поэтому даю советы:

 

Как убедить заказчика всё же заполнить бриф

1. Объясните ему сам механизм работы.

Расскажите про важность маркетингового анализа и о том, что он может занимать и половину рабочего процесса.

2. Проработайте возражение «Так это ваша работа».

Работа копирайтера — не сочинять текст, а конструировать его на основе имеющейся маркетинговой информации. Если ему нужен сочинитель, пусть идет на биржу контента :).

3. Напирайте на эффективность текста.

Скажите, что без нужной информации выйдет не продажник, а черти что только его симуляция. Такой себе манекен вместо продавца.

Раньше я ограничивался только таким убеждением. Не срабатывало — отказывался. В последний раз (пару лет назад) сорвался проект на 20 000 рублей, но я ничуть не жалею: сэкономил деньги заказчика от неэффективной растраты :).

Тем не менее сейчас я допускаю другие способы получения информации:

4. Задавайте заказчику вопросы в переписке малыми порциями.

Возможно, он просто побоялся вашего брифа (к примеру, у нас он огромный). А по чуть-чуть выдаст нужную инфу.

Также иногда помогает оперативное общение. Я уже не раз рассказывал, как вытянул секреты заказчика, потратив пару часов на переписку в аське: оказалось, что его продукт — лучший в своей категории!

5. Опросите его в голосовом общении.

Даже если вы не любите общаться через скайп или по телефону (как я), иногда ничего страшного в этом нет. Узнайте, когда у заказчика будет время, и опросите его, идя по пунктам брифа, которые он не заполнил.

Как вариант — он может и сам записать свой рассказ о компании, идя по пунктам брифа или в свободной форме.

На днях о таком договорился со старым заказчиком, который понимает важность брифа, но очень занятой и ему лень его заполнять :).

Конечно, эти данные еще надо обработать, потратив дополнительное время. Но если проект вам интересен, почему бы нет?

Кстати, некоторые коллеги рекомендуют всю информацию закинуть в бриф и отправить его заказчику на согласование перед тем, как начинать работать.

Ну и напоследок: никогда не поступайтесь профессиональными принципами. Это важный фундамент не только экспертности, но и успеха. Ведь это и одна из причин, зачем платить вам больше.

Ваш тренер Трубадур