Добрый день, коллега.

Признаюсь — есть вещи, в которых я не согласен с Павлом Давыдовым. Хоть он и мой первый учитель по копирайтингу.

И, пожалуй, самая радикальная из них — отношение к юзабилити.

Давайте поговорим на эту тему, тем более что это будет вам полезно.

Мнение Павла

Артлогус периодически повторяет, что юзабилити для продаж не то что не нужно, но даже вредно.

Смысла не просто “нет”. Все еще хуже: чем лучше “юзабилити”, тем меньше продажи.

Если вы сторонник “понятной навигации”, сами имеете такой сайт, и при этом со мной не согласны, задайтесь вопросом: Какой процент людей, удобно шляющихся по всем страницам вашего сайта, реально что-то покупают?

 

В первое время я и сам частично руководствовался этим мнением — и даже убеждал в этом заказчиков. Но быстро начал понимать, что дело обстоит совсем не так.

Давайте разберемся,

Что есть юзабилити на самом деле

Главный смысл юзабилити — отнюдь не в том, чтобы читателю было «удобно шляться» по сайту.

Приведу пару примеров из главной сферы применения юзабилити сайтов — интернет-магазинов.

Хорошее юзабилити магазина — это:

- удобство поиска нужного товара

Если посетитель четко знает, какой товар ему нужен, стоит ли вести его окольными путями?

- удобство выбора между несколькими похожими

Очень нужная фича, когда продается более чем один товар.

- и, главное, удобство заказа

Основная задача юзабилити — чтобы путь к покупке был легким и понятным.

То есть, задача юзабилити не в том, чтобы давать свободу перемещения по сайту — а в том, чтобы помочь человеку купить.

Цель убедительного копирайтинга — повышение конверсии. Цель улучшения юзабилити — как ни странно, то же самое. Если бы последнее понижало отдачу, стали бы за него платить?

(Тем более что в этой сфере тестирование и аналитика используются очень объемно.)

Но эти примеры были в сфере ИМ. А что можно сказать о других типах сайтов?

Какой сайт сервиса удобнее

Возьмем другой пример — сайты интернет-сервисов.

Одно из ключевых утверждений юзабилити — «не заставляйте меня думать». Это не значит, что человека не нужно цеплять какими-то крючками, заставляя задуматься о покупке товара.

Просто, опять же, посетитель должен интуитивно понимать, где он находится, куда ему идти и где делать заказ. Чем меньше ему придется для этого напрягаться, тем лучше.

Поэтому на сайтах сервисов, как и магазинов, ключевую роль играют поведенческие факторы. Посетитель сайта ожидает увидеть определенный набор страниц и опций.

Поэтому типичный пример удобного сайта интернет-сервиса будет выглядеть похожим образом: http://www.megaplan.ru/.

Я сразу оценил удобство сайта, когда стал пользоваться сервисом.

А что делают инфобизнесмены, когда открывают сервисы?

Некоторые  идут довольно радикальным путем, верные заветам одностраничных гуру. Получаются такие вещи:

http://kastim.ru/?page=index

http://www.redirect.biz-tools.ru/

http://www.copyexplorer.com/

Согласитесь, не совсем удобно и эффективно. Текст продает, но форма — нет.

Поэтому более успешные сервисы для того же инфобизнеса имеют более традиционную структуру (и приятный дизайн):

http://infoprotector.ru/

http://webinar.fm/

Что вы выберете?

(Конечно, если брать чисто внешний вид. У того же copyexplorer попросту нет достойных русскоязычных аналогов, и здесь выбора нет.)

А бизнес-сайт?

Теперь резонно подойти к традиционным бизнес-сайтам. Какую структуру они должны иметь? Использовать ли здесь средства юзабилити?

Да, безусловно.

Юзабилити — это страницы с примерами работ и отзывами.

Юзабилити — это телефон в шапке сайта и кликабельный логотип, ведущий на главную.

Юзабилити — это удобный и понятный путь к продаже.

Вот почему и бизнес-сайты не делаются одностраничными. Нельзя же вывалить всю эту инфу на одну-единственную страницу. И не нужно прятать от читателя меню.

Тем не менее…

В чём я абсолютно согласен насчет юзабилити с Павлом Давыдовым

— это в том, что читателя не должно носить по страницам, как сквозняком.

Это не значит, что не нужно вообще делать меню, поиск, возможность сравнения. Отнюдь.

Я имею в виду другой случай — когда на каждой странице наблюдается избыток внутренней перелинковки и баннеров.

То есть, человеку банально не дают почитать, что предлагается — множество «заманух» уводит его со страницы до осуществления действия конверсии. А на плохих сайтах это действие конверсии и не предусмотрено.

И, кликая по этим ссылкам, читатель может действительно банально послоняться туда-сюда и слиться.

Поэтому я (и не только я) предпочитаю оставлять ссылки только в конце текста каждой страницы — это действия конверсии. А если и ставлю в середине текста, то назначаю для таких ссылок открытие в новом окне (как и для внешних ссылок) — хоть это и противоречит канонам юзабилити.

Выбор же, хоть и даю, делаю его ограниченным (если это не страница разводки).

А вообще,

Надо думать головой!

На самом деле нужно просто учитывать поведенческие мотивы, но пытаться направлять действия посетителя на сайте. Это и есть золотая середина.

И тогда все противоречивая — сглаживаются.

Например, в книге Тима Эша «Повышение эффективности интернет-рекламы» при традиционном взгляде на юзабилити рекомендуют вообще убирать меню на страницах оформления заказа.

То есть: пока человек выбирает, ему должно быть привычно и удобно. Но начав делать заказ, он не должен отвлекаться.

Это чистая психология.

И в этой связи, к примеру, становится понятен маневр Павла, который не дает возможности познакомиться со старыми постами. Чтобы читатель непременно подписался сразу в страхе упустить что-то полезное.

(Это укладывается в его общую стратегию, бизнес-модель. Но это не означает, что всем нужно делать так.)

Здесь здравый смысл объединяет разные подходы.

Кстати, специалисты, работающие в сфере юзабилити и традиционных сайтов, очень удивляются высокой конверсии длинных простынь. И, напротив, копирайтеры прямого отклика и инфобизнесмены справедливо считают, что многостраничникам часто не хватает продающей силы текстов.

А самое интересное, что по-своему правы и те, и другие. Истина лежит где-то посередине.

Каждый подход выполняет свои функции и используется для решения своих задач. И оба вполне совместимы в рамках одного проекта.

Как именно? Мы поговорим в одном из следующих статей, когда будем разбирать тему нелегких взаимоотношений одностраничников и многостраничных сайтов.

Это очень интересная тема, в которой у меня есть собственные наработки.

Ваш тренер Трубадур

P.S. Тестирование работ-финалистов конкурса Трубадура наконец-то началось. Но говорить даже о предварительных результатах пока слишком рано.

Хотя так интересно наблюдать за постоянной сменой лидеров .

Добрый день, коллега.

Сегодняшний (небольшой) пост планировался как самый что ни на есть неформальный.

Но, понимая, что такие рассказы обычно не очень интересны, я совмещу его с новостями и планами.

В мегаполис за вдохновением

В Киев я ездил уже во второй раз за год (и, возможно, не последний). Уж больно нравится мне этот город, да и компания для прогулок образовалась замечательная.

Собственно, такие поездки вряд ли представляют собой что-то из ряда вон выходящее — от Полтавы до Киева всего 350 км, которые преодолеваются за 3,5 часа на скоростном экспрессе. Поэтому я называю это именно рандеву — небольшой прогулкой.

(Мне есть с чем сравнивать после «прогулок» за 8000-9000 км в Хабаровск )

У нас сейчас в самой активной фазе евроистерия евромания — через месяц начнется чемпионат по футболу Евро’2012. К футболу я отношусь прохладно, а к активным болельщикам — с опаской (зная, как легко они мигрируют в сторону идей фашизма). Поэтому просто с любопытством взираю на происходящее:

- перенос последних звонков и выпускных на май — именно в первый день моего приезда в Киев бухали гуляли киевские школьники

- повышение цен на жилье и номера (меня не затронуло, но футбольным фанатам обещают конкретное повышение цен)

- обновление подвижного состава

По-видимому, из-за обкатки новых скоростных тепловозов все поезда в день приезда опаздывали (наш — на 35 минут).

Правда, катаются тепловозы пока отдельно, зато сами вагоны в «Столичном экспрессе» уже обновили, заменив на более вместительные, 100-местные. Из них убрали ставшие уже привычными телевизоры (чему я не сильно огорчился). А вот сидения стали не такими удобными — вздремнуть не получалось .

В Киеве я пробыл трое суток, как обычно, — и привычно не увидел и 1/10 того, что хотелось бы.

Зато:

- попал наконец на Труханов остров

- покатался на теплоходе

- поел очень вкусные роллы в сети «Сушия»

- и пообщался со своей сотрудницей, целеустремленной девушкой (и отличным автором) Светланой Клюевой (Лебединской)

Света, кстати, приехала в Киев из далекой (по украинским меркам) Керчи. Не испугавшись даже заоблачных цен на недвижку (200 000 долларов за хорошую квартиру — не Москва, но по украинским меркам ого-го!).

Собственно, примеры таких людей в больших городах и вдохновляют меня. Как и ощущение драйва, постоянного движения — своеобразная встряска после очень спокойной полтавской жизни.

И хотя я предпочитаю спокойствие и ровность, с удовольствием подпитываюсь этим драйвом.

Кстати, в Киеве иногда делают довольно интересную рекламу, в отличие от провинциального нечто. Всё-таки конкуренция заставляет что-то придумывать.

Интересный пример социальной рекламы:

Перевод: «Самозащита одним движением. Черный пояс водителя»

Я, конечно, небольшой спец в «большой» рекламе, но мне понравился четкий пример позиционирования идеи ремня безопасности.

Вместо привычных серых «Водитель! Помни!» и жестких креативов (последние, правда, в социальной рекламе как раз-таки могут быть уместны).

Хотя я бы, как копирайтер прямой рекламы, добавил еще какой-то призыв.

А еще лучше — просто обязать всех пользоваться этими ремнями, как уже сделали в России .

А теперь…

Немного новостей и планов

По конкурсу — верстка немного затянулась из-за особенностей LPGenerator. В html у меня есть уже все 5 страниц, но нужно корректно их залить.

Поэтому сроки тестирования, очевидно, будут подвинуты. Точнее, к датам мы уже не будем привязываться, а будем тестировать до победного конца .

По планам — у меня они, как всегда, большие, но карт раскрывать пока не буду .

Скажу только одно — в июне планирую провести новый тренинг (прошлый, «План работы над продающим текстом», очень понравился участникам).

И что самое интересное — вы можете поучаствовать в выборе темы для тренинга. У меня уже есть свои идеи, но хочется услышать ваши. Что вас волнует, что интересно?

Можно предлагать идеи и по теме личного продвижения, до которого я наконец-то снова добрался после линейки обязательных продуктов по веб-райтингу и параллельно с продуктами по веб-копирайтингу.

Пока есть только «УТП фрирайтера», но он охватывает только моменты создания бренда, а не его продвижения.

Поэтому — предлагайте свои идеи!

А чтобы вам было интереснее, давайте сделаем так: автор идеи, которую я выберу, получит место на тренинге за ПОЛЦЕНЫ. По рукам?

Значит, жду ваших идей.

Ваш тренер Трубадур

И, конечно же, поздравляю с праздником Победы!